考驗與創新：初探食品營銷之道

　　去年夏天，農夫山泉推出新產品“東方樹葉”，產品主打“神奇的東方樹葉”和“0卡路里”概念，包裝新穎，廣告植入中國古典茶文化，令人眼前一亮，但是產品上市之后卻因其包裝設計和營養成分飽受爭議，銷售成績并不算特別理想，至少達不到當年水溶C100的熱度。是什么讓當年的水溶C100無聲無息的就大獲成功？又是什么讓以往有“營銷大師”之稱的農夫，在今天即使大力促銷東方樹葉、力量帝，卻也銷售平平，叫好不叫座？

　　新環境下，挑戰不斷。食品營銷的成敗盛衰，因此充滿了魔力，其中秘密，值得我們不斷探尋。

　　食品行業面臨嚴峻考驗

　　近年來，中國食品行業發展迅速，產業增速始終保持在20%以上。而2008年三聚氰胺引發的食品安全問題，讓整個食品行業發展出現了直線下降的趨勢，2009年，產業增速明顯下滑，其中工業生產總值增速由2008年的32.23%下降到2009年的17.85%。雖然經過一年時間的調整與恢復，行業抗風險的能力有所增強，但目前而言，行業發展形勢依然嚴峻。

　　第一、食品安全事故頻出，消費者信任度降低。

　　近年來,我國食品行業頻繁爆出食品安全問題,從加了“三聚氰胺”的三鹿奶粉,到含多種有害元素的雀巢嬰兒食品；從問題“血燕”到山西老陳醋“勾兌門”；從味千拉面的“骨湯門”到肯德基的“勾兌門”；從種各樣加了添加劑和防腐劑的問題食品擺上了中國老百姓的餐桌，讓中國老百姓對“菜籃子”越來越不放心。中國大中型食品企業食品安全問題頻出，而各種中小企業的食品安全問題更是不勝枚舉,各種食品安全問題頻頻見諸報端，食品安全事故頻出讓中國消費者苦不堪言，行業信任度日漸走低。

　　第二、行業標準不健全，競爭秩序混亂。

　　食品行業老板在利益的驅動下，為了減少成本，大量使用防腐劑、色素、添加劑等有毒物質。行業本身競爭惡劣，缺少較好的行業自身約束力；專家分析認為,之所以頻繁出現食品安全問題,根源并不在于法律法規的不健全,而是目前的行業標準不健全、行業自身約束能力差。食品行業監管體系的混亂，行業的多頭管理，部門職權交叉重復、執法不力等硬傷，讓食品企業發展更多重阻礙。

　　第三、原料、人工成本越來越高，企業利潤越來越小。

　　近幾年農產品價格年年攀升，食品企業原料價格上漲；人工成本越來越高，甚至出現用工荒。企業成本增加，利潤越來越小，加上大企業資源富集、行業集中度越來越高，小企業的生存環境愈加惡劣。

　　如果不改變、不升級、不轉型、不謀就新思路，眾多中小食品企業將會在未來幾年內倒閉，食品行業已到了最嚴峻的時刻，改變迫在眉睫。

　　四大創新提升食品營銷

　　近幾年來，食品行業越來越重視營銷，一些企業也在營銷方面取得了很大成功，如同福碗粥、烏江榨菜、五谷道場非油炸方便面等，都是企業運用好的營銷方法從而獲得巨大成功。整體而言，食品行業要想做好營銷，有四大關鍵點絕不可忽視：

　　戰略新品，企業的最大戰略

　　管理大師彼得·德魯克認為：“企業的目的是創造客戶，任何企業都只有兩個基本功能：營銷和創新。”對于企業來說營銷和創新一樣重要，當一個企業的營銷處于市場的不利地位時，就是企業的創新出了問題，這時企業可以通過創造或者包裝一個戰略性的新產品來促進銷售，提升品牌知名度。營銷事實證明：開發一種新產品，尤其是采用開創一種新品類的方式，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類產品提供更好的產品要容易得多。海新的“華夫”丹夫餅就是其中很好的例子。

　　2007年，志起未來服務的福建海新集團推出新品類休閑食品“丹夫”華夫餅，華夫餅本來是歐洲人日常的一種食物，但是經過企業的設計和改良之后，成為了一款高端烘焙類產品，并且在外觀上做足了功夫，明顯的特征使得華夫餅在市場上眾多的法式小面包、小蛋糕中脫穎而出，產品一上市就獲得了高級白領的青睞。憑借不一樣的空間高度優勢和戰略，海新更是從福建軍團的固有模式中跳了出來，經過近兩年的市場培育，華夫餅在2009年春節期間銷售額實現了翻倍的增長。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀