汽車營銷開辟網絡銷售新渠道

10 多年前，汽車還沒有像今天這樣走進中國普通百姓的家，而那個時候美國汽車制造商和經銷商們就已經有了在網上賣車的念頭。10 年的時間，汽車在中國有了突飛猛進的發展。今天，在中國的大街小巷，已到處可見私家車。買車對一些人來說已經就像買件好一點的衣服一樣。買衣可以網購，買車可不可以呢？事實上，網購一輛車這樣的事情正在向我們招手走來，而且已經有車企捷足先登了。

網絡購車正向我們駛來

汽車網絡銷售是指在互聯網上完成選車、訂車過程，然后線下與指定經銷商進行試乘試駕、尾款支付、取車和其他服務（上保險、汽車精品服務等）的過程。有數據顯示，截至去年12 月，我國網民總數約為5.05 億，互聯網普及率為37.7%，已大幅超過美國躍居世界第一位。2010 年中國網購交易總額超過5000 億元，占社會消費品零售總額約3.5%，網絡購物用戶1.61 億，年增48.6%。

互聯網用戶的不斷增加為網絡營銷發展奠定了基礎，而我國國民對汽車的需求也隨著全球經濟與貿易的快速發展而不斷增加，特別是在我國網絡購物快速發展的大環境下，我國汽車產品網絡銷售必將成為汽車營銷的重要形式之一。當今國際互聯網已滲透到人們日常生活的各個領域，并帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。在北美、西歐和日本，20 世紀90 年代后期加入互聯網營銷陣營的企業幾乎以每月翻一番的速度遞增，全球前500 家公司有80%已在網上開展營銷業務。翻開包括YAHOO 在內諸多國外著名的汽車網站，你會發現國外很多汽車網站大都將新車銷售、二手車銷售欄目作為汽車網站的主打。據了解，美國汽車制造商和許多規模較大的經銷商都有自己的網站，不僅信息量大，而且還頗有創意。

Dave Smith汽車公司就是以利用網絡銷售汽車而著稱，其旗下網站約在十多年前就已開展汽車網上銷售業務，授權銷售所有克萊斯勒和通用汽車品牌的Dave Smith 公司的網站點擊率，早在2001 年的時候就已達到400 萬，每個月都有美國各地的消費者來到愛達荷州的Dave Smith 汽車經銷店購買轎車和卡車。其汽車網上銷售業務大約能夠占到總業務的一半左右。

中國汽車廠商紛紛試水

據了解，從2010 年起，中國汽車廠商為抓住營銷新方向，紛紛試水網絡銷售。首嘗螃蟹的當數奇瑞A1。早在2007 年上海車展期間，奇瑞公司就對外宣布，奇瑞A1 實行網絡客戶訂單銷售模式，并給予3000 元的網絡購車優惠。2010 年中國汽車網購第一店——吉利全球鷹旗艦店開業儀式在京舉行，作為國內首家在網上開設官方旗艦店的汽車品牌，全球鷹實質性地奠定了中國汽車制造商網絡售車的里程碑。此前吉利已聯手電子商務平臺阿里巴巴，著手在網上銷售吉利轎車。另外像道奇SUV、蘭博基尼、斯柯達等品牌也分別在拍拍、淘寶等網站開展了自己的網上4S 銷售。進入2012 年，和誠汽車集團作為浙江地區唯一的汽車服務運營商于近日正式入住淘寶商城，成為在網上賣車的汽車經銷商。在和誠的淘寶商城上，伊蘭特1.6 手動舒適型8 折優惠，折后僅71800 元，領翔2.0 自動舒適型和自動豪華型也有8 折優惠，i30 自動舒享型8.5 折優惠。其他品牌車型也有不同程度的優惠。這些優惠幅度很是吸引消費者。

有關專家表示，目前網上售車在我國尚處于起步階段，還未成氣候，不過網絡4S 店獨特的營銷資源也是目前4S 店無法比擬的。另外，網絡消費整體的發展趨勢已經十分明顯，消費市場熱銷的必然趨勢是從傳統線下銷售向線上銷售發展。這一點從IT 行業的發展及各類生活用品的網購發展可以看得出來。

消費者網購熱情并不高

據了解，美國電子商務要比中國成熟得多，但是網上賣車至今也沒成氣候。由于汽車產品本身的特性，網上購車行為其實是受限制的。因為無論是購買之前的試乘試駕，還是購買之后的提車、辦手續都不可能在網上完成。細想一下我們每個車主買車的過程，很容易就能發現，對很多中國家庭而言，買車通常要經過幾個月時間，了解車輛信息、征求多名親友意見、對比試駕之后才最終完成購買行為。在買車的同時，還涉及汽車上牌、購買保險、貸款等服務，需要車主簽名確認等，這些步驟都不是線上能夠完成的。

另外還有一個問題就是網上支付。據了解，目前中國境內的大多銀行提供的都是一般性的網上支付，都有單筆每日交易最高額度限制，通常都不會過萬元。而要網購一輛汽車，就意味著買主首先得去銀行申請專業版的網銀提高限額，才能完成網上全款支付。這也就不難理解，為什么此前陸續打出過“ 網上賣車”口號的車商，要么選擇了先在網上下訂單，然后去經銷商處付尾款提車；要么就是搭建一個所謂的“網上4S 店”，展示車輛配置、口碑、提供經銷商信息查詢等，充其量不過是多了一個網上信息渠道。雖然年輕一族對網購已經習以為常，但由于大宗商品與線下產品體驗方式存在差異，所以消費的熱情并不高，還是需要一定的時間讓消費者去接受這種新的購物模式。據悉吉利汽車的官網就有一個名為“ 網上車市”的欄目，用戶在選定車型和地域后，頁面將會指向相應的經銷商信息。

要走的路還很長

從近日正式入住淘寶商城的和誠汽車集團來看，其實，目前網上賣車最能吸引人的并不是網購有多么快捷，而主要是線上有比線下更多的實惠。和誠汽車經銷商不僅將旗下6 大汽車品牌打包在網上銷售，還根據淘寶商城的推廣進行區別于線下的營銷優惠活動。這往往就是消費者最關注的。2010 年9 月，奔馳Smart 以七七折團購出售，3 小時28 分賣出了205 輛。2011年4 月22 日，團購網站美團天津站以七八折的價格團購吉利熊貓1.0L 手動標準型車，4 天時間也賣出了4 輛。不過，有專家表示，這種舉措并非長久之計。吉利汽車銷售公司副總經理陳洪生表示，嘗試網絡銷售本身已是一種進步。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長饒達在談到網絡售車時表示，盡管網上購物已經在年輕人中廣泛流行，但網上賣車短時間內很難成氣候。因為汽車目前在中國仍屬于奢侈品，大部分消費者仍為首次購車，不可能草率地在網上購買。不過，從發展趨勢上看，隨著各項制度日趨完善、汽車廠家運用該營銷方式的手段日趨成熟，網上購車必將會快速成長，為車企及經銷商帶來資源更優化更便捷的銷售模式。嘗試網絡銷售本身已是一種進步，但是，這種營銷方式不可能取代傳統的銷售渠道，這兩種消費渠道將彼此互補共同成長，汽車的網絡銷售還有很長的路要走。（本報記者張海燕）

來源：中國質量報

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