星牌企業體育營銷贊助:高回報的誘惑

20多年的星牌企業，過去營收規模僅百萬元，如今已達數億元。創始人之一、北京星偉體育用品有限公司董事長甘連童說，體育賽事贊助起了大作用。

　　如今體育營銷確實扎堆。一組不完整統計顯示，全國體育用品企業超過80%都曾涉足賽事贊助，甚至家電、食品、光伏等企業也踏足其中。

　　一名體育用品行業人士告訴記者，除NBA、F1等大型賽事外，斯諾克、沖浪等高端時尚與極限運動也紛紛在中國開賽，為企業提供了更多營銷平臺。

　　高回報率

　　甘連童說，上世紀90年代初，公司花60多萬元首次承辦全國臺球精英賽。當時其年均營收不過100多萬元。但它嘗到了甜頭。賽事結束后，星牌立刻從名不見經傳的小企業變成知名品牌，之后開始涉足各種賽事贊助。

　　甘連童說，截至目前，已贊助上千場國內外大小比賽，賽事贊助投資規模達數億元。

　　星牌賽事贊助模式主要從器材、資金、服務三方面進行。公司另一負責人說，一般小型比賽，公司多贊助產品，大型贊助則對三項內容整體打包。相比贊助球星、隊伍、場館、器材等，賽事贊助效果最好，投資回報也最高。

　　評估一場體育賽事贊助有效性的標準是“眼球指數”，也有贊助前后企業銷售業績和市占率變化值。其中“眼球指數”可通過活動現場及媒體報道看到贊助商品牌的人數界定。

　　“比如我們承辦的2012海口斯諾克公開賽，CCTV和海口電視臺進行了全程直播，僅前者的播放時長就達20個小時，收看人群數以億計。”該人士說，民間有說法，一場頂級斯諾克比賽電視轉播中，主要贊助商有效曝光比例高達1：10.6~1：11，即轉播1小時贊助商LOGO有效曝光率將達5分鐘，且收看的多是行業相關人群，效果遠高于普通電視廣告。

　　星牌在體育賽事營銷方面幾乎擁有近乎壟斷的地位。該公司資料顯示，中國斯諾克產業中，臺球桌市占達50%，中式臺球桌則占80%至90%。

　　1：3定律

　　超高的投資回報率吸引了跟風者。

　　“其他行業的企業也在奮力爭奪這塊市場。”上述業內人士解釋，經典的案例就是三星，它從未缺席過每屆奧運會贊助商名單。

　　公開數據顯示，三星每年會拿出4億美元做體育營銷，占總營銷費用20%。回報明顯得很：贊助2000年悉尼奧運會，讓三星品牌認知度從5%升至16.2%。

　　上述人士說，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%;投入1億美元贊助奧運，知名度可提高3%。

　　并非所有案例都成功。北京星偉之前在沈陽贊助一場女子九球世界公開賽，前后期投資比例約1：1，事后銷售業績增幅不到1%。內部人士透露，正常投資回報至少應是兩位數增幅，此項投資失敗了。

　　該人士表示，體育營銷就是影響力營銷，準入門檻高，企業花費多，若要成功，一般需要遵循 “1：3定律”，即如果賽前和賽事期間投入100萬元的話，還需要繼續投入300萬元進行廣告、與觀眾互動、終端活動及其他平臺搭建等后續營銷，如果不做這些，前期投入往往白費。

　　一般大型事件營銷影響周期為3~4年，小型賽事營銷效果1年半左右就能看到。后續營銷技巧是，要將企業品牌所傳遞的產品、文化與賽事所代表的價值相契合。此外，還要調動消費者的情感，形成有效到達率。

來源：第一財經日報

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