營銷從企業“體檢”開始

營銷確實能在企業渡過危機時起到關鍵性作用，但并不是所有企業都能夠通過營銷獲得成功，關注企業內部環境才為長久計。

在經濟衰退時期，企業總是更希望能看到更為實用而有效的營銷戰略，希望能夠通過營銷帶來更大的市場，從而帶領企業擺脫整體經濟低迷。事實上，在過去經濟衰退期中，確實有很多企業通過有效營銷，不但在經濟衰退中存活下來，更是變危機為機會，使企業在新一輪的發展中占據了領先地位。可是營銷真的就是企業渡過危機的靈丹妙藥嗎？營銷確實能在企業渡過經濟危機中起到關鍵性作用，但是并不是所有企業都能夠通過營銷獲得成功，而真正能夠在危機中獲得成功的企業，一定是對危機有充足準備和應對的企業。

體檢，審視企業內部問題

如果把企業比做一個人，而營銷就是去參加競技比賽，可以想象得到，同樣的技巧，體魄強健的人使用出來，效果自然會比體弱多病的對手好很多。因此，參加比賽前，一定要為自己做個全面體檢，然后根據體檢結果把自己調整到最佳競技狀態。目前，還處于經濟衰退的初期，未來經濟還可能持續低迷很長的時間，因此企業不妨在這段時間為自己做一個體檢，審視自己到底存在什么樣的問題，再有的放矢地針對這些問題進行提高。比如，企業可能在組織架構上有問題，那么首先應該調整組織架構，精簡臃腫機構，提高企業整體的運營效率，然后再進行銷售和市場營銷方面的調整。

至于應該如何進行體檢，羅蘭·貝格合伙人JimNelles認為企業應該保持專注。首先企業不能太簡單的或過于激烈地對某一件事情、某一種情況做出反應。具體來說，就是把整個重點放在思考：企業現在專注的領域是不是能夠為企業未來的成長提供足夠的空間；企業現在的成本結構是不是足夠有競爭優勢；企業未來的路應該怎么走，才能夠既走得穩，又能夠在自己所專注的領域中走得更成功……

其次，企業應該對自己的運營效率更加專注，充分思考和判斷按照自己目前的效率，是否足以度過寒冬；是否可能為下一步發展積蓄更多的資源。對此，Jim認為：“越是經濟形勢較為惡劣的時候，企業反而越應該加大員工培訓方面的投入，特別是像中國很多生產制造型的企業，應該更加專注地培養員工的素質，使他們能夠在生產第一線以更高效率工作。”

修煉內功，提升企業抗風險力

在經濟衰退期，市場營銷的風險大大增加，如果企業沒有強大的抗風險能力的話，很可能在營銷中發生問題，甚至威脅到企業的生存問題。因此只有提升企業的抗風險能力，才可能在市場營銷中立于不敗的地位，這就像中國太極的修煉，如果把外在的一招一式比做營銷的話，企業的抗風險能力就是內功，無論外在的招式怎么千變萬化，如果沒有內力的支撐，都只是花拳繡腿，御敵和進攻都派不上用場。那么如何才能提高企業的抗風險能力，提升企業營銷的有效性和成功率呢？Jim認為，要從企業內部出發，加強溝通；深遠洞察了解市場狀況；再快速行動、占據市場的主導地位。

加強溝通，一方面是指公司內部的上通下達。

　　整個市場的不景氣，公司前景不明，難免會有對公司不利的傳言。因此，企業應該特別重視內部的溝通，使員工能夠即時知曉公司的現狀以及企業高層為公司長遠發展而進行的提升公司競爭力、員工工作效率等舉措，使員工相信公司的高層有信心、也有能力帶領大家走過衰退期。

另一方面，企業應該加強與客戶和消費者之間的溝通。在經濟不景氣的時候，大家對于成本和售價都會特別關注，企業必須更加了解消費者，與他們進行有效的溝通。通過改變自己產品讓它更符合目前消費需求的形式，向消費者傳達這樣一種信息：公司始終都在關注消費者本身價值，并致力于提高消費者的消費感受，為消費者提供最適合的產品。

“深遠洞察”是指企業領導人能夠敏銳地發現問題所在，把握未來形勢。Jim指出：“在經濟不景氣的情況下，可能大家觀察到的現象和溝通的結論都會差不多：無非就是消費者消費能力下滑；消費欲望降低，市場變小……但是不同企業的領導人一定會有不同的判斷和結論。”比如法拉利跑車，可能不管是經濟情況多么糟糕，也不會臨時決定，為了順應經濟蕭條而推出一款售價很低的大眾車型。但是對于一家普通的汽車企業來說，它就可以考慮把原來的定位稍微往下再走一點，推出更為經濟實用、價格更低的車型。

除了產品定位上的判斷，新銷售渠道的建設，也是企業領導人需要把握的另一個重要問題。在上一次危機中，美國的一家專門做蕃茄醬的企業，原來的品牌定位只有中高端，但是在危機中，他們選擇與一些連鎖零售商合作，推出了一種渠道品牌產品，專門用于低端消費市場，填補因為高端市場萎縮帶來的銷售缺口。正是通過這種方式，這家番茄醬企業在上次經濟危機存活了下來，而它死守高端市場的競爭對手則不幸被淘汰出局。不過，這樣做的風險其實也非常大，一旦終端消費者知道，其實自己買的廉價蕃茄醬，和原來高高在上的高端品牌番茄醬來源于同一個公司，將會大大打擊原有的忠實顧客，甚至喪失掉原有的整個高端市場。因此，選擇多渠道、多品牌來擴大產品銷量，必須要能夠做出品牌的差異化，使消費者在有不同選擇可能的前提下，堅信高端的產品物有所值。

快速行動主要指的是企業對整體戰略的快速執行力，是要求企業在領導人做出戰略調整后的最短時間內迅速反應，將戰略落實為行動。（作者：劉龍靜）

來源：商學院　

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