品牌營銷三境界

談及境界，傳播最廣的莫過于宋代禪宗大師青原行思的參禪三境和清代文學大師王國維的讀書三境，兩家大師之言，均是道破天機。非常崇拜之余，亦是深受啟發。基于多年營銷From EMKT.com.cn實戰經驗，南方略領軍人物劉祖軻結合中國品牌現狀，歸納出品牌營銷的三個境界。不敢與兩位大師比肩，只是拋磚引玉，希望有更多人關注中國品牌，幫助中國品牌建立自己的品牌營銷理論體系。

　　無華境：酒香不怕巷子深

　　很簡單的一句中國俗語，意思是酒釀的好，拍開泥封，香灑十里，哪怕酒肆地處深巷也阻擋不了酒香的魅力。這是中國最早的品牌營銷現狀，也是品牌營銷的第一層境界。

　　當然，最早的中國是沒有“品牌”（Brand）一詞的，因為是舶來品，但比“品牌”更早的“字號”的出現卻更加貼近現代品牌的含義。首先，在過去的中國經商講究的是“誠信立業”，這是任何一家字號的立身之本，從品牌角度而言，字號已經被賦予獨特的理念和價值觀。其次，雖然生產效率低下導致物資十分的匱乏，但絕對的保證真材實料和不弄虛作假，童叟無欺，賺的就是街坊鄰居、十里鄉親的口碑和贊譽。

　　字號的形象被全部展示在陳木柜臺后面，那里有所需的各種商品，還有提供服務的伙計。價格是事先制定好的，一家字號做的再紅紅火火，也不會聽說來個“品牌溢價”的。沒有花樣百出的促銷，也沒有昂貴無比的包裝，就在一次次簡單的你買我賣的過程中，傳達誠信，積累信賴。當然，碰到特殊時期，商家們也會來一場“事件營銷”，搭個粥棚，施濟災民，博個好名聲，也向官府示好。之后，某某字號的某某是個大善人便流傳開來，形成一次有意識的品牌傳播。當然，這都是附加的活兒，最主要的還是靠提供質量有保證的商品和高質量的服務來延續字號的存在，以信取利，以義取利，由誠信積利，事業才能長遠。還記得《大宅門》嗎？講述的是民國時期的一家藥堂“百草堂”的生死故事，其中的假藥事件對這個老字號的沖擊是致命性的。在缺乏傳播意識，也缺乏快速傳播條件的情況下，靠一點一滴口碑積累起來的字號是非常困難的，也是非常脆弱的。正因如此，才有了同仁堂那句“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年古訓，才留下了逾百年而不倒的同仁堂。

　　說起同仁堂，可能最吸引人的就是他的眾多秘方，很多字號打出的宣傳口號也是“祖傳XX”，在工業制造沒有普及的情況下，生產技藝都是師傅徒弟手把手的交，客觀上限制了商品規模化和被模仿，譬如同仁堂的秘密處方、內聯升的千層底兒鞋制作工藝、全聚德的烤鴨工藝、宮廷御廚的菜譜等，這就為維持“酒香”創造了有利條件，甚至可以提供優異的定制化服務，比如內聯升根據記錄宮廷官員鞋尺碼實現量身制定。一個字號的魅力強弱不在于規模，全聚德、內聯升這樣的知名老字號過去百年間就只有一家店，但絲毫不影響其享譽中外。酒香不怕巷子深，靠的就是酒自身的濃香魅力，且經得起眾人口碑的香才是真的香，依托誠信理念，被動式的口碑傳播，實現字號與顧客的溝通互動，建立長久關系和心智意識，做法樸實無華，效果卻長青永在。

　　光鮮境：酒香也怕巷子深

　　雖然隨著社會生產力的提高，物資變得豐富，市場也開始充盈，供求之間逐漸走向平衡，甚至初顯供過于求之勢，改革開放和市場經濟帶來了人們無法想象的巨變。“聞香識美人”卻因為美人香太過相似而無法辨別。直到1987年的那一首“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，唱響了中國品牌營銷大戰的序幕，也是中國品牌營銷的第二層境界。

　　工業化的大生產和不斷白熱化的市場競爭，商品同質化趨勢愈發明顯，酒很容易釀造，但要香起來卻變得困難。中國市場大而散，消費群體多而廣，很容易就將你的聲音淹沒。同時，在物質上能夠滿足生活需要之后，人們開始對精神滿足提出要求。此時的中國營銷界因為開放的原因受到西方營銷理論的極大影響，“品牌”“營銷”“定位”等概念逐漸被中國企業所認識。他們開始關注廣告的價值，開始變被動為主動，開始賦予品牌除了質量之外的附加價值。

　　質量并不是全國最好的燕舞吃到了第一只螃蟹，刺激著整個中國營銷界，埋頭做產品的商家發現了靠質量靠口碑之外的第三條出路——推廣傳播。你做什么不重要，重要的是你有沒有名氣。人們對廣告這種新鮮元素非常認可，尤其是中國人天性的從眾心態，以至于出現“只買做廣告的產品”的特殊時期。見識到“出名”的魅力，見識到廣而告之帶來的豐碩收益，企業開始重視，甚至一度瘋狂。用在廣告上的費用年年暴增，央視標王成為大眾熱點，而廣告的方式也被創新顛覆，各種手段讓人驚為天作，當然咨詢行業也是品牌利好發展的專業性產物。在企業有意識的營造下，商品不在是簡單的使用，而被賦予種種價值理念，消費者也不再是隨意的購買，而是在選擇自己的生活方式。只有融合了品牌靈魂的商品才能從血海中殺出，走進消費者的消費心智，贏得一絲出頭的機會，反之，則成為歷史車輪下的塵埃。

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