從價格戰到價值戰：營銷戰的必然趨勢

　　價格戰曾經在我國企業的發展中起到極其重要的作用。但是，時代變了，環境變了，一切都得變。商戰，沒有永恒的真理。

　　格蘭仕，典型的價格屠夫，十多年前，將時值數千元微波爐剎那降到每臺數百元，一舉成就霸業。

　　雕牌，低價名牌洗衣粉的代名詞，一句“只買對的，不買貴的”的理性價格訴求，奠定洗衣粉（皂）江湖老大之位，日化教父――寶潔不得不嘖嘖驚嘆，卻無力追趕。

　　娃哈哈，以規模化產業運作手法打破瓶裝水“因運費太貴限制只能區域化發展”的行業咒語，兩年內將瓶裝水從2元下拉至1元每瓶，一舉統領全國水業，市場份額不可思議的一度高達30％。（而娃哈哈瓶裝水出世以前，遍布全國的2000多家水廠，沒有一家市場占有率超1％）

　　宏觀至我國無數的出口導向型產業，服裝，鞋帽……無數質優價廉的產品出口到歐美各國，所向披靡。中國外貿連年高速增長，國際范圍內價格戰居功之偉。

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　　同樣是上述因價格戰而不斷攻城略地，發展壯大的企業，最近數年，紛紛誓言：要從價格戰轉向價值戰！

　　格蘭仕，以價格戰發言人俞堯昌淡出為標志，企業不再以一招一式打天下，而開始注重差異化競爭、組織系統競爭。雕牌，不再堅持“只買對的，不買貴的”低價廣告訴求，而追求“心靈交匯，真情付出”的品牌情感附加值，公司還先后推出中高檔次定位的“超能”天然皂粉/洗衣液系列，以及劉德華代言的“百年潤發”洗發水系列，更加表明該企業從價格戰走向價值戰的決心。

　　娃哈哈，飲料業成功實施總成本領先戰略的模范，其掌門人宗慶后，現在卻反復強調，以滿足細分市場多種需求的價值戰遠比價格戰重要。娃哈哈最近幾年的主力產品營養快線，爽歪歪等新產品的價格都比同類品牌高出20％以上！（而以前，娃哈哈新品的定價總比主要競品便宜10％－20％）

　　宏觀至出口產業，受歐美金融危機、人民幣升值、勞動力成本上升等多重影響影響，許多單純依賴價格優勢的企業度日如年。政府高瞻遠矚的提出，要從“中國制造”到“中國創造”，要賦予中國的出口產品更多的技術、品質、品牌附加值。商務部“十一五規劃”主動提出降低外貿出口的增長率，調整產品結構，限制“增量不增利”產品，鼓勵高附加值產品的出口。

　　的確，雖然價格戰能給企業帶來量（規模）的提升，但是很難帶來質（效益）的提高。中國企業要真正強大，國家、人民要真正富裕，筆者（羅建幸）認為，我們必須勇于放棄曾經賴以成功的價格戰，而要盡力追求以滿足顧客多種需求為核心的價值戰，這是經濟發展到一定階段的必然規律！

　　就價格戰本身而言，其對企業增長的貢獻越來越邊際遞減，適用的行業也越來越有限。價值戰本身隱含著邏輯假設：價格越低，銷量越大，商品的價格需求彈性大。但現實是，隨著人均收入的增加，人們對價格不再象以前貧困、溫飽的年代那樣敏感，單純的價格（求廉心理）不再是許多人購買商品時的唯一性、決定性因素。人們還有求名，求異，求新，炫耀，嗜好等數十種心理需求。

　　就價格戰的宏觀影響而言，在國內，一些價格戰激烈的行業成了雞肋，曾經輝煌的彩電業、空調業、手機業、瓶裝水業幾乎全行業虧損或者淪落為微利產業。而在大量低價產品出口加工型產業內，大量產業工人的收入僅僅是國外同類企業的二十分之一，三十分之一，且增長緩慢。大量的類似于“富士康”的血汗工廠遍布東部、南部沿海各省，這是中國產業工人的悲哀，也是中國企業的悲哀。

　　工作的本質是讓人們更好的享受生活，如果中國的GDP經濟增長是以產業工人的“血汗生活”為代價，這樣的GDP，這樣的出口，又有什么意義？？？

　　在國外，中國的商品幾乎是“廉價”的代名詞，最近十年中國所受的“國際反傾銷訴訟”近500起，連續11年位居世界之最，以中國產業工人的“血汗”造就的低價產品，歐美國家廉價享受中國輸出的資源，反而成了一些發達國家證明我國擾亂世界經濟秩序、影響公平競爭公平貿易的罪證。歐美國家的貿易保護主義勢力高漲，低價的中國產品還將面臨越來越多的反傾銷訴訟……

　　就價格戰對企業的微觀影響而言，一方面，容易使企業虛胖，大而不強。因為許多企業的價格戰是以犧牲企業正常的利潤甚至以虧損為代價，賴以成名的長虹、納愛斯（雕牌）、格蘭仕雖然規模挺大但利潤積累卻不多，遠遠不如同類的海爾、三星、寶潔等企業；娃哈哈的瓶裝水雖然年銷售額高達三四十億元，可惜利潤微薄，曾經狂轟濫炸的電視廣告也沒了蹤影。

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