中糧好食庫：開創媒體合作新模式

　　先行者必然會遭遇因陌生而帶來的不解和質疑。中糧建立網上陣地，會與網絡媒體產生直接競爭嗎?

　　飲食游樂場，健康大百科

　　創新的新起點

　　顧過去三年內的精彩數字營銷案例，中糧集團一定榜上有名：悅活植入開心網，聯手MSN推互動游戲“中糧生產隊”，“美好生活@中糧”微博戰役，幾乎每一個都在當時因創新而造就了近乎里程碑式的成就。

　　在這個凡事都流水線制造的今天，中糧營銷團隊在這三個活動中表現出的用心創新讓很多營銷人印象深刻，殊不知，連大衛?奧格威都承認，他這輩子做過的大創意不超過20個，其他的都是“行活”。

　　2011年，就在大家猜想中糧將在取得輝煌的社交游戲和微博上出“行活”時，這個團隊卻再次交出了一份意料之外的答卷——自我顛覆，重新出發。一個專注于飲食健康應用的平臺“好食庫”由此誕生，這是非終端廠商品牌中從未有過的。

　　起跑

　　目前主流應用平臺多為蘋果、三星、谷歌這樣的終端生產商，或與終端服務關聯的運營商如聯通等搭建。令很多人不解的是，一個非終端廠商，一群專注于品牌的營銷人，為什么要建設應用平臺?

　　一切源于“不滿足”。

　　2009年初，中糧集團董事長寧高寧提出“全產業鏈”概念。中糧的產品線不斷拓寬，不過有多少人知道金帝巧克力、福臨門油、長城葡萄酒、五谷道場方便面等眾多品牌都出自于中糧?中糧集團品牌“產業鏈好產品”營銷自此啟動。中糧品牌團隊在密集的“叫好又叫座”的廣告營銷戰中走入人們視野，用兩年半的時間達成了在別人看來需要雙倍時間才能獲得的成績。以2010年為例，作為上海世博會高級贊助商，中糧集團品牌在一年內推出了9條電視廣告、2個大型網絡活動和數百場線下聯合促銷活動，其中“中糧生產隊”、“美好生活@中糧”網絡活動不僅用戶回應熱烈，更是在行業內頻頻獲得好評。

　　較真的中糧團隊卻看到了問題。“中糧生產隊”1079萬人參與，“美好生活@中糧”直接參與用戶506萬，然而隨著活動的結束，龐大的用戶卻未能成為中糧的品牌資產。

　　“如何在延續傳播‘產業鏈好產品’，在消費者心中建立中糧與好產品，中糧與飲食健康的正向關聯的同時，把這些短期的活動變成長期的陣地，積累、沉淀用戶信息并將此轉化為有效數據和品牌資產，成為團隊思考的重點，”負責中糧集團品牌營銷的何丹回憶說。

　　在這一年的國際、國內市場，App的發展勢頭已不可阻擋。由Asymco發布的報告顯示，蘋果公司已經向App應用程序開發者支付了超過20億美元銷售分成，同時其iOS設備用戶人均App應用程序下載量也已經突破了60款。迄今為止，蘋果AppStore應用程序下載數量每天超過3000萬，而且這一數字還在增長當中。

　　從貼近用戶的媒介習慣出發，中糧團隊看到了品牌定制App包括PC和移動終端的潛力;從品牌沉淀用戶資產的需求出發，團隊大膽地提出建設一個垂直的應用平臺，而不是簡單地定制單個或某幾個App。

　　2011年9月5日，好食庫正式上線。

　　用戶登錄會發現，這是一個提供與飲食健康和樂趣相關的應用Application，簡稱App

　　“商城”：既有“對癥飲食”、“佳期營養師”、“輕盈日記”等健康資訊和實用工具類應用，也有“星座美食”、“飲食性格測試”等互動娛樂類應用。

　　這當中既包括PC端應用也包括時下最流行的移動終端應用。若從用戶、品牌和互聯網從業者三個層次的需求來看，好食庫為用戶提供健康飲食解決方案，挖掘互聯網的實用價值;為中糧集團旗下所有品牌建立了展示的平臺;對互聯網從業者來說，好食庫搭建了一個開放平臺，使得包括網絡媒體和應用開發者在內的第三方參與其中的積極性高漲，有需求的人找到提供服務的人，從而讓這個垂直平臺進入良性發展的軌道。

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