騰訊視頻：定制化的精準營銷

　　目前，中國網民總數達到4.85億，視頻類用戶3.01億，滲透率達到90%。視頻網站的核心消費群大致年齡在15歲到40歲，同時，他們的消費習慣已經發生了很大的變化，一天24小時，用戶不斷接觸各種各樣的媒體，媒介接觸過程呈現出顯著的碎片化特征，從2007年到2011年，消費者對媒介的使用時間，除了互聯網仍保持每年增長，報紙、電視等傳統媒體都在逐年下降。

　　為了抓住核心消費群，在媒介消費行為發生變化的情況下，互聯網和電視的融合在不斷加深。網絡視頻更趨于電視媒體形態。電視的受眾人群70%年齡在35到65歲，而網絡視頻在15到35歲的人群中使用率則超過了70%。

　　近期，繼文化體制改革政策出臺后，我國相繼推出了“限娛令”、“限廣令”和加強寬帶網絡建設等各項措施。從國家政策的角度看，三網融合的步伐正在加快，傳統電視與網絡視頻的“臺網聯動”已經成為主流模式。

　　臺網聯動+優勢互補

　　最近，上海財經大學統計與管理學院和艾瑞咨詢聯合發布的《2011上海地區網絡視頻與電視對比研究》報告指出：網絡視頻與電視的收視有著明顯的時段差異，多數用戶在白天工作時無法接觸到電視，因此網絡視頻占優;在電視“黃金時間”之后的晚8點直至凌晨，用戶再次傾向于網絡視頻，且優勢顯著。

　　研究表明，網絡視頻對比電視媒體有五大優勢：用戶使用網絡視頻的時長比使用電視更長;網絡視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣;自由掌控時間是用戶選擇網絡視頻看節目最重要的原因;網絡視頻廣告性價比更高;網絡視頻廣告更易于為消費者獲知，記憶度更高。

　　與電視相比，網絡視頻在內容方面日趨差異化和多元化，版權采購、UGC、自制劇等成為網絡視頻的核心內容。

　　內容采買+自制出品

　　日前，全球領先的互聯網監測機構—Comscore發布2011年10月全球視頻網站排行，其中騰訊視頻在全球在線視頻網站中名列第六，在中國市場僅次于優酷，位居第二，成為增長速度最快的視頻公司。榜單中YouTube位居第一，美國音樂服務網站VEVO、社交服務網站Facebook、日本視頻網站Dwango分別位居第三、第四、第五。

　　騰訊視頻在2011年3月底才整合網頁版與客戶端上線，僅用了8個月的時間，就進入國內視頻行業第一陣營。從Comscore發布的數據上看，騰訊視頻已經領先于土豆網和搜狐視頻。騰訊視頻之所以能夠后來居上，核心競爭力就在于它對用戶體驗的深刻洞察以及全平臺聯動下對視頻消費全接觸點的有效覆蓋。此外，騰訊視頻也積極在內容采買和自制劇出品方面構建自己的內容差異化能力。

　　騰訊視頻在獨家采買《宮鎖珠簾》后，仍堅持“海量正版、精品原創”原則，目標是覆蓋95%以上的院線大片和100%的熱播劇，在內容上將擁有3000部電影、30000集電視劇、100多檔綜藝節目和業內最全的超過6000部音樂MV，以及奧運、NBA、英超、意甲、西甲等體育賽事節目。

　　此外，騰訊視頻早在上線之初就從原創節目、自制網劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四個維度制定了“自制出品”戰略，目前擁有20多檔自制節目，涵蓋了財經、體育、社會等多個領域，彰顯了騰訊視頻的原創實力和差異化的競爭優勢。

　　在營銷方面，網絡視頻已經成長為能夠與傳統電視媒體在品牌到達率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達以及傳播周期等層面形成優勢互補的傳播平臺，通過合理組合，能夠實現品牌傳播與營銷效果達到最優。

　　從實際效果看，騰訊視頻借助iSEE內容精細化運營理念，目前已經擁有12部熱播劇播放量超過1億，龐大的覆蓋用戶數量和流量能夠為視頻廣告帶來更多的曝光次數。易觀數據表明，騰訊視頻的用戶比QQ用戶在年齡上更成熟，20-24歲用戶比例占到34%，25~29歲用戶比例占到28%，30-34歲用戶比例占到17%，成熟用戶占據絕對主流，為騰訊視頻的廣告效果提供了保障。

　視頻廣告效果日益得到廣告主認可，也成為視頻網站最為重要的收入來源。2011年第三季度財報顯示，優酷總體收入中95%是廣告收入。騰訊視頻廣告收入較上一季度增長實現翻倍，總有效瀏覽時長躍居行業第三位，半年來日均覆蓋增長率達到行業最快的182%，快速步入業內第一陣營。

　　騰訊在線視頻總經理劉春寧認為，未來“網臺聯動”的內容會更加寬泛，或許不局限于熱播電視劇，視頻網站和電視臺在內容合作方面的聯系會更加緊密，在廣告營銷方面的競爭會更加激烈。相比電視廣告的巨額費用，網絡視頻廣告投放的性價比更高，CPM每千人成本更低，而且視頻網站對于目標用戶的把控更加精準。未來還會出現全新的視頻營銷模式，比如在視頻自制節目中植入產品信息，或者視頻廣告影視化，這些趨勢已經越來越明顯。

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