“情感共鳴”決勝營銷

　　自從約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出了“體驗經濟”的概念之后，“體驗”作為一種重要的營銷手段日益受到關注。什么是“體驗營銷”？究其根本，體驗營銷要求的是企業在營銷過程中不僅讓顧客獲得產品功能上的滿足，同時獲得體驗或者說情感上的愉悅，從而實現顧客與品牌和產品之間一種“情感共鳴”。

　　由于激烈的市場競爭使得行業內的產品和服務越來越趨同，因此產品所附著的獨特心理感受和體驗變得越來越重要。行業內產品的競爭從某種程度上說已經演變成為體驗的競爭。誰能給消費者營造美好而獨特的體驗，真正滿足目標消費者的心理需求，才能最終形成獨特競爭力。

　　體驗與產品相輔相成

　　盡管體驗營銷強調的是企業通過營造“體驗”給消費者帶來的心理滿足，但這并不意味著產品本身在營銷和傳播中地位的下降。相反，體驗營銷只是賦予產品營銷和傳播更多新的手段和理念。換句話說，體驗營銷提供的是更加新穎有效的產品傳播策略和方式。

　　首先，產品是體驗營銷的基礎和手段。《哈佛商業評論》在定義體驗營銷時指出，它是“企業以服務為舞臺，以產品為道具，圍繞消費者創造值得回憶的活動”。因此“產品”和“服務”依然是體驗營銷策略得以實現的核心元素。

　　其次，產品又是體驗營銷的終極訴求。一個企業面向消費者制定的任何營銷策略的終極目的都是為了促進產品銷售，提升產品和品牌形象，從而實現企業利潤的增長。體驗營銷作為一種商業營銷策略自然也不例外。產品的有效傳播和銷售也是評判任何一次體驗營銷成敗的重要標準。

　　任何體驗營銷策略的制定和實施都建立在充分理解、體現、傳播和推廣產品的基礎之上。產品本身也必然成為決定消費者體驗的核心元素。消費者在體驗的過程中，產品的功能、價格、質量、外觀、服務都會直接影響他們的心理體驗的感受。比如可口可樂的純正口味、沃爾瑪超市的合理價格、奧迪汽車的高檔品質、露華濃香水的精美包裝、達美航空的嚴格服務承諾都是保證這些企業體驗營銷成功的基礎。

　　除此之外，產品屬性還決定了消費者體驗的心理屬性。產品從屬性上大致可以分為感性商品、理性商品和介于感性和理性之間的商品。而與之相應的不同顧客心理屬性也越來越多地成為營銷成敗的關鍵因素。企業必須根據自身的產品屬性來營造與目標顧客心理屬性相一致的體驗，從而讓自己的產品成為能與消費者產生共鳴的“生活同感型”產品。

　　由此看來，產品決定體驗，體驗提升產品，兩者息息相關。任何脫離產品的體驗營銷不過是空中樓閣，也是不現實的。

　　提供利于產品傳播的體驗

　　基于“體驗”與“產品”之間緊密的關系，有效的體驗營銷可以說是成功的產品傳播的基礎。而如何制定正確的體驗營銷策略并保證實施對于產品傳播是至關重要的。

　　首先必須做出準確的“體驗定位”。約瑟夫·派恩指出“主體化營銷成功的關鍵在于領悟到什么是真正令人矚目和動人心魄的”。“體驗定位”就是要弄清目標消費者的心理，以正確的吸引點、特點、溝通來定位產品。以產品傳播為目的的體驗定位應該以產品形象為導向。在產品傳播中讓顧客了解、認同相應的情感體驗。體驗營銷是為了幫助消費者實現自我的心理訴求，因此準確的消費者心理需求分析是成功的體驗營銷的前提。
　　在做出準確的體驗定位的基礎上，企業還需要對“體驗營銷策略”進行系統有效的分析。這種策略分析通常包括體驗營銷的4P組合分析和6E組合分析。4P即體驗產品Product，體驗價格Price，體驗地點Place和體驗促銷Promotion。6E則包括體驗Experience、情境Environment，事件Event、參與Engaging、印象Effect和延展Expand。與傳統營銷的4P理論不同，體驗營銷更加強調消費者的情感共鳴，因此所有的分析都必須以消費者心理為中心。不過無論是4P還是6E組合，各個要素都不是相互隔離的，在分析中需要考慮彼此之間緊密的聯系。

　　在產品營銷和傳播中，企業需要根據 “體驗定位”和“體驗策略”來設計和營造能夠充分展現和推廣自身產品的“有效體驗”，并通過有效的手段加以推廣。通常來說，一次成功的產品體驗營銷會考慮以下四個因素：

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