如何抓住倫敦奧運這一難得的營銷機會

著名品牌戰略專家李光斗支招——把握變化精心策劃

2012 年有諸多體育賽事正在并將要上演。其中，最精彩的一章莫過于倫敦奧運會。作為奪人眼目的體育盛會，奧運會的另一精彩之處在于為全世界大大小小的企業提供了一個展現自我的舞臺。如何利用這個舞臺借船出海，整合資源，進而打造黃金品牌，超越競爭對手，進行營銷突圍，正成為中國企業面對的新挑戰。

日前，中國著名品牌戰略專家李光斗接受記者采訪時說，其實，從倫敦奧運會宣布申辦成功時，奧運營銷就已經漸漸蔓延到我們的生活中了。許多商家甚至廣告公司在制定奧運營銷規劃時，常常會借鑒以前奧運會的經驗，但更值得揣摩的是，與4 年前相比，傳播媒介、觀眾的觀賽習慣發生了哪些變化？這才是真正重要的和能產生新機會的地方。

商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984 年的洛杉磯奧運會創造性地將奧運和商業緊密結合起來，并使其成為“ 第一次賺錢的奧運會”以來，奧運經濟越來越成為眾商家關注的焦點。現代奧運會已經不是單純的體育盛事，而是通過與營銷的完美結合，成為展示全世界品牌的盛會。在這方面，以通用汽車、可口可樂等為代表的品牌，給世界企業樹立了標桿。當然，它們自身也嘗盡了奧運賽事的甜頭。

李光斗說，奧運資源如何分配，這將深刻地影響到所有廣告的營銷決策。曾經這個戰場都在電視、報紙、雜志上，但是，在眼下以網絡視頻、微博、SNS 網站等為代表的社會化媒體逐漸占據大眾大部分生活的形勢下，中國企業如何抓住機會，巧出牌，從而達到品牌營銷的目的，最終提高知名度和美譽度？對此，他給出了3 點建議。

一是奧運“買馬”。正如“足球是圓的”，奧運會最激動人心的地方是每次都能誕生無數的“ 黑馬”。對于企業來說，“ 買中黑馬” 就像中大獎一樣，需要的不僅僅是手氣，更是科學的數據分析。可口可樂在劉翔成為世錦賽冠軍之前，在追蹤了劉翔的比賽成績兩年之久后，簽下了這個名不見經傳的中國“ 飛人”。而2008 年北京奧運會決賽之際，全民的希望都壓在了劉翔的腳上，劉翔退賽讓所有的贊助商都措手不及， 早早嗅出了不祥之兆的NIKE 在劉翔賽后第二天的廣告中便出現其憂郁的面容， 推出的廣告語是：“ 愛運動，即使它會傷你的心。”

二是假道伐虢。眾所周知，2008 年奧運會期間，國際奧委會規定，運動員不得將自己在場館內拍的照片上傳至網絡；2010 年溫哥華冬奧會期間，運動員干脆被禁止使用微博。但是現在，國際奧委會媒體關系經理安德魯·米歇爾直接表態：社交網絡的介入，可以讓普通觀眾通過網絡了解到最有趣、最真實的故事。由此看來，微博等社會化媒體以及網絡視頻將在今年的奧運傳播中發揮舉足輕重的作用。李光斗還特別提醒中國企業，雖然奧運賽場完全摒棄了廣告，但是電視媒介則成了廣告主角力的場所：記者證的吊牌、主持人的服裝、話筒……就像F1 賽車一樣，只要能在電視上曝光，每一塊巴掌大的地兒都是黃金版面。1980 年，中國重返奧運會，眾人圍坐在電視機前守候每一塊金牌的誕生；2008 年北京奧運會時，人們收看比賽的習慣已發生了巨變，網絡成為體育傳播的第二大戰場。眼下，移動互聯網、電腦、手機、PAD 等新媒體都成為了角，中國企業也許無法承擔巨額的電視廣告費用，但卻完全可從在中國健兒奪冠的視頻前加播廣告，進行有效傳播。

三是隱性營銷。奧林匹克是史上經營最好的品牌之一，非常注重保護贊助商的權益，品牌管理嚴苛，對隱性營銷十分提防。但百密一疏，聰明的廣告主總是千方百計打擦邊球。你贊助了運動服裝，我可以在頒獎服上動腦筋。1984 年，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC 電視網的贊助商，因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標志。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。2008 年的北京奧運會破天荒地有3 家啤酒贊助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是：“ 體育愛好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。對此，李光斗強調指出，無論你的企業規模有多大，也無論你是否有雄厚的資金，只要精心策劃，找到品牌和奧運精神的結合點，奧運營銷可以無處不在。

來源：中國質量報

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