企業官微社交營銷起點站

關鍵詞：官微 熱度：★★★★★

代表案例：東風雪鐵龍世嘉·嘉友會、中糧悅活多平臺整合營銷

國航官方微博通過“團聚時刻”這一溫馨話題的策劃，同時借助微博、騰訊及財付通三方平臺資源交叉推廣，兩個月的活動期內，微博粉絲增長了45萬多人。粉絲帶來的直接效應表現為，國航的頁面瀏覽量約為120萬人次，平均每天約有3.6萬次點擊。更為重要的是，這些關注度和點擊數轉化成實實在在的經濟收益。根據國航數據顯示，活動期間在國航官網使用財付通嘗試支付的訂單為21005筆；成功支付的訂單為14281筆。而活動結束后，每天成功支付的訂單達到了420筆，較活動前增加了293筆，是活動前的3.3倍。

而國航為這次為期兩個月的營銷活動僅投入了21萬元。與傳統營銷——紙媒、戶外、電視、網絡媒體廣告輪番轟炸，動輒成百上千萬元的資源消耗相比，微博成本顯得微不足道，這也造成了企業微博大規模入駐的趨勢。國航銷售部電子商務經理王淼告訴《中國經營報》記者，傳統營銷投入產出比約為1∶20，而微博營銷高達1∶187，它的投入產出比確實太明顯了。

企業：建立矩陣結構

2011年企業官方微博的發展超乎預料，這一點頂智傳揚機構總經理勾志航感受深刻：半年前，他還需要不斷地說服企業開官方微博，如今，卻是企業紛紛找上門來請他們公司幫助運營和管理企業的官方微博。據騰訊微博的數據顯示，已經有超過3萬家企業品牌開始了他們社會化營銷的嘗試，他們已經建立了自己的企業賬號，建立了跟消費者溝通的窗口，開始不斷地對外傳遞他們的形象和主張。

勾志航告訴記者，無論是跨國企業、國內的大型企業，還是中小企業都紛紛涉足微博營銷，和跨國企業把微博當做品牌傳播的一個新的渠道不同，中小企業更多的是把微博當做官網的延伸，把微博作為一個新的營銷工具。

據了解，目前很多企業已經開設了多個官方微博的賬號，以矩陣的方式協同地進行微博營銷，以三星電子為例，作為跨國公司，三星電子下邊有手機、電視、數碼相機、洗衣機等多個事業部，每個事業部下邊還有大量的代理商和實體店，而每一個分支機構都開設了微博。“如果不建立起矩陣式的微博營銷的架構，就很難協同這些不同機構的聲音，在矩陣結構下，每個員工、代理商和用戶都可以創造內容，大家可以互相轉發和關注。”勾志航說。

當然對于中小企業而言，多數企業都還是只有一個官方賬號，其運營方式也還相對比較簡單，更多的是傳遞企業的產品信息和活動內容。
每一個企業都有自己的企業文化，作為企業品牌建設的一個窗口，企業官微的身上也應該展現鮮明的企業形象：無論是杜蕾斯還是桔子酒店的官微都會傳達出比較清晰的品牌調性，例如桔子酒店的12星座微視頻就常常帶出那種曖昧的感覺，而杜蕾斯的微博更是把這種魅惑的感覺傳達得更出位。

但勾志航認為這樣的品牌調性不適合其他企業模仿，官微的形象要與品牌形象建立起較高的關聯度，不能為了追求眼球效應而忽略了品牌個性。“做企業微博，形象定位要清晰準確，通常是可以定義出來的，具有擬人化的特征，例如性格、形象、氣質等。”在形象定位清晰后，無論是策略、文案、觀點，微博發出的聲音和建立的印象都要與形象定位吻合和一致。

代理商：技術推動

企業微博的蓬勃發展也帶動了微博營銷機構的大量涌現，一部分傳統的公關公司轉型進入這一領域，他們擁有豐富的媒體運作經驗和客戶代理的經驗；而一批數字營銷機構也殺入微博營銷領域，他們的優勢是技術研發和數據挖掘能力。

公關型的微博營銷機構擅長策略和文案創意以及活動執行。但是由于微博世界是一個龐大的文字海洋，如何能在浩瀚的數據文字海洋中，找到目標人群，如何更有效地推廣自己的觀點和形象，沒有科學的數據就很難準確地執行。

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