春節檔品牌營銷：2012央視春晚保衛戰

　　前期宣傳力度不大，明星整體陣容一般，在跨年晚會這個市場上，央視并沒有占到優勢。

　　2012 央視春晚保衛戰

　　2012年，也許是春晚市場的一個分水嶺。

　　曾幾何時，很多年輕的演員都把上央視春晚當做自己一夜成名的籌碼，而如今，很多小有名氣的明星卻紛紛退出央視春晚，楊冪、李恭拒上春晚，而很多老牌明星如郭德綱、陳佩斯、周立波、宋丹丹則更加堅定的表示：另有安排。越來越多的明星敢于放棄央視春晚，拒絕央視春晚的原因，在于原本這塊堅冰一塊的市場正在消融，因為在春節檔有更多“春晚”扎堆出現，而且影響越來越大，從而讓明星有了更多的選擇，觀眾也有了更多的選擇。

　　2012年的湖南衛視春晚已經搶在“小年”2012年1月17日率先亮相，江蘇衛視的春晚在初一播出。而安徽衛視春晚則與央視春晚都是安排在除夕播出，此外，北京衛視春晚、東方衛視春晚、天津衛視春晚也都在春節檔強勢推出，各大衛視在延續了跨年晚會的效應后，在春節檔也開始集體發力。

　　商業保衛戰：去商業化 保持優勢資源

　　為了保證收視環境的純凈，央視春晚從2011年開始就不允許有軟性植入廣告出現在春晚中，但保留了賀電榜和吉祥物。而2012年的央視春晚吉祥物也已經取消，因此除了網上招標的春晚聯合特約，春晚播出過程內并沒有其他可以合作的廣告形式。

　　據昌榮傳播集團副總裁趙一鶴告訴《中國經營報》記者，之前央視春晚網上招標的2012年春晚聯合特約有兩家客戶名額，由洋河與郎酒兩家酒企中標。權益主要包括春晚播出前、元宵晚會播出前以及前期的宣傳片的特約標版，相關的硬廣告和跨媒體資源，例如中國網絡電視臺的相關資源。

　　春晚賀歲套裝在網上招標也早就有了結果，中標客戶包括太平保險、美的集團、美的日電、吉利汽車、蘇寧、衡水老白干、四特酒、國美、燕京、金伯利、南孚、蒙牛。主要資源是春晚前后的廣告排位，以及元宵晚會前廣告和其他一些硬廣時間。

　　從2012年“芒果春晚”的安排看，湖南衛視的播出時間最早，1月17日小年夜播出，不與其他頻道和央視春晚形成直接競爭，冠名的客戶為美膚寶。從廣告權益看，與央視完全不同，晚會的開關板、冠名口播、角標、片尾壓屏、插播廣告等等權益還是比央視多一些。

　　湖南衛視廣告部主任樊旭文接受記者采訪時表示，之所以放到小年播出湖南春晚，一方面是為了避開央視春晚的鋒芒，另外也是考慮小年的概念，適合做晚會。“考慮到春節晚會的政治性，晚會的商業氛圍并不濃厚，廣告的形式比較少，主要就是冠名和特約，其中美膚寶是冠名，而特約是平安和金立。”

　　“總的來說，央視春晚除了特約和前后廣告，播出整個過程內已經幾乎沒有商業性的廣告內容可以合作，從客戶總體結構看，央視酒類企業最多，還有家電、交通、金融保險類客戶居多;而湖南衛視春晚的廣告客戶則是化妝品一直占據主力位置。”趙一鶴分析。

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