寶潔：新“4C”營銷應對數字化挑戰

　　去超市買洗發水拎回家，還是去網上買等待送貨上門，這兩個選擇對不少中國消費者來說，一年前和現在，做出的決定完全不同。當中國有將近5億人在使用互聯網是或進行網上購物，互聯網無疑已經完全改變了消費者的一系列行為和購物的方式。

　　那么在傳統渠道耕耘多年的企業在營銷方式上如何突破窠臼，應對這種挑戰?

　　用新的“4C”理論構建品牌數字化模型，創造更加互聯的世界，并在其中尋找創新和差異化的機會，企業才可能將數字化挑戰變為機會。寶潔大中華區總裁施文圣Stevenson此前曾在第八屆網商大會上表示。

　　升級版“4C”應對速變消費者

　　“4C”理論對于營銷界人士并不陌生，1990年，美國營銷大師羅伯特·勞特朋就提出了傳統的4C理論，分別指代滿足消費者的需求customer"s　need;以消費者能夠接受的成本cost去定價;本著方便購買convenience的原則進行渠道規劃;變單向促銷為雙向溝通communication，他認為在營銷時需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。

　　寶潔公司大中華區銷售總裁翟鋒在第13屆中國連鎖店展覽會間隙對《第一財經日報》表示，寶潔的服務形式已經不再局限于產品和實體店，而是在升級版“4C”理論構建品牌數字化模型下，創新地利用網絡便捷的溝通平臺，與消費者直接對話，更為有效地為他們服務。

　　由于在不同階段，能傾聽消費者的聲音，采用領先的營銷策略，擁有174年歷史的寶潔，從美國辛辛那提的一個小小蠟燭和肥皂生產商，變成了銷售收入已經接近830億美元的全球最大的消費品公司。

　　那么面對數字化時代，翟鋒說，寶潔的新“4C”理論，依然是以消費者為中心，但是更加注重對網絡渠道的重視，更全面地擁抱消費者。在他看來，這不僅可以增加寶潔的銷售渠道，而且能夠更加親近消費者，更加及時了解、精準定位消費者。

　　目前，寶潔在淘寶、1號店等網絡平臺上都開設有自己的渠道，同時在電子商務領域已經組建了專門的團隊，在經費上也有了“超前的投入”，但寶潔目前線上的市場份額與線下的市場份額相比還有很大差距。

　　“最大的挑戰在于新的領域發展太快，消費者的心理行為變化也非常快。”翟鋒發現，所以無論在認知上，還是人力物力的支持上，寶潔有時都不得不加快追趕的步伐。一個例子是，以前寶潔得到一份關于消費者的調研數據差不多可以用2年，但是現在卻不得不及時更新。

　　這就需要對傳統營銷理念和方式徹底改變。數字營銷研究者、奧美互動亞太區主席肯特·沃泰姆也認為，要將傳統營銷觀轉化為數字營銷觀，需要在計劃、思考和方法等許多層面下工夫。事實上，在整個數字營銷的過程中它包含了目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷等手法，顯然是一個被數字化了的營銷組合。

來源：千龍網

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