受眾思維轉變，營銷如何進行

“未來消費者的個性特征感將減弱，他們很難被打動，也很難對事物保持自始至終的注意力。營銷者將發現很難聚焦、鎖定目標客戶并讓他們產生情感共鳴。這種新型的消費者習慣在日常生活中處理多重任務，這將對人的大腦產生很大的影響，最終影響消費者的行為。”牛津大學藥理學教授巴洛妮斯·格林菲爾德說。

　　現在，人們普遍在同一時間進行多個活動。電視營銷機構Thinkbox的調研數據表明：60%的英國人聲稱，他們一星期有兩三次，一邊看電視，一邊上網沖浪。

　　格林菲爾德將這種現象稱之為“思維轉變”。她認為，品牌必須讓自己適應這類消費者并將他們服務好，否則將有失去消費者關注度的風險。

　　很顯然，這項研究結果將對品牌營銷產生顯著的影響。如今我們關注的問題是：企業如何吸引這種新型消費者？

　　贏得受眾有限的注意力

　　人的大腦及其短期記憶力，只能處理有限的大腦輸入信息。過去，廣告信息出現在電視、報紙、雜志和廣告牌上，而現在出現了許多新的渠道，譬如社交網絡、電子郵件、電話和面對面交流等。所有這些渠道都在搶奪我們的注意力。

　　BT公司和微軟公司已經開始進行調研，希望了解受到這種大腦變化影響之后，針對注意力減弱的新型消費者，如何才能夠更好地吸引他們。它們希望和那些在同一時間段接受多種媒體流的消費者互動，以便更好地了解情況。

　　調研結果顯示，人們普遍有這樣一種觀點——在人們看來，電視就像是一個有著可信賴性、可娛樂性的老朋友，計算機就像是兄弟姐妹，而手機則是一個新的情人。

　　微軟公司廣告全球洞見和分析部門負責人娜塔莎·哈莉祖克說：“如果你以對待迷你計算機的方式對待手機，你創作的廣告可能不會對人們產生太大的影響力。手機的核心驅動力在于，它是一種私人設備，因此手機傳播必須有相關性、內容性，必須讓人覺得有意義，并且讓接受者感覺這是專門針對他進行的傳播。”

　　“這一點與計算機渠道傳播不同，計算機有更強的互動性、智力性驅動力。”但也有一個好消息，如果在合適的設備上創作恰當的內容進行傳播，將能夠很好地吸引人們的注意力。“但不同傳播渠道的內容必須有所區別，因為人們對待不同設備的心態是不同的。如果你能在恰當的設備上傳播恰當的內容，那么你將贏得人們的注意力。通過傳播恰當的內容，讓人們產生情感共鳴，那么由此產生的消費者影響力將是驚人的。”

　　如果上述理論是正確的，那么營銷者將很快面臨更多的挑戰，他們必須制定應對策略，讓它既能吸引多重任務處理者，也能吸引非多重任務處理者。

　　“在這些方面，一些品牌工作已經做得很好，譬如樂高公司（Lego），但許多品牌卻沒有意識到這一點。現在一些品牌創作的廣告仍然過于單一，只采用一種特定的方式，專注于特定的受眾。”林德斯特羅姆說，“隨著科技的進步，一個概念可以有100萬種執行方式，最終以何種方式執行，取決于你積累的客戶數據情況。未來的挑戰，不僅僅來自于構想一個概念，讓它針對不同的受眾的；同時，挑戰也來自于尋找一個與之相對應的合適機制，將概念付諸實踐。”

　　互動式感官體驗營銷

　　要想針對未來消費者的大腦特點開展營銷活動，涉及的不只是對屏幕傳播進行優化。譬如，當人們玩游戲時會興奮，這是因為大腦釋放了一種叫做多巴胺的化學物質，它能夠讓人對游戲上癮，讓人產生獲取獎勵的感覺。因此，格林菲爾德認為，讓人們把更多的時間花在玩電子游戲上，以及讓人們產生高度偏好感和高度互動性，兩者存在一定的關聯性。

　　這就意味著，互動領域或者體驗營銷，將越來越重要，人們期望能夠經常參與互動、體驗活動。格林菲爾德說：“與過去相比，未來的消費者把即時滿意度看得更重要。”

　　2011年，為了新推出的針對游戲玩家的Xperia Play手機，索尼愛立信努力爭取玩家進行互動。為此，索尼愛立信在倫敦的霍爾本創建了一個高度具有感官性的環境，并將這款手機中一些最流行的游戲放置其中。這樣做的目的是為了讓人們感覺自己身處游戲之中。

　　索尼愛立信英國區域負責公關和贊助事務的馬特·比維斯（Matt Beavis）說：“我們根據‘到游戲中去’的理念進行品牌環境設計，讓消費者沉浸在品牌環境中，這種向消費者展示產品新概念的方式非常振奮人心。”他進一步指出：“這樣的方式能夠與消費者深入互動，也能讓社會博客有更多可追蹤的話題，涉及的內容將超過事件本身。”

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