悅活果蔬汁：低成本娛樂營銷典范

在中國營銷傳播界，快消類新產品上市，用大規模廣告傳播方式取得成功的案例不少，但用低成本公關傳播方式取得成功的案例卻不多見。而“中糧悅活果蔬汁”，卻以整體公關上市營銷傳播不足300萬元的費用，取得幾乎目標群“眾人皆知”的傳播效果，得到客戶、消費者、市場的一致認同，并榮獲有“中國公關奧斯卡”之稱的“第九屆中國最佳公關關系案例大賽”新產品上市金獎，成為新晉娛樂營銷的典范。

　　背景：挑戰公關手段上市新產品

　　“悅活”是中糧集團創新產品部推出的新品牌，而“悅活果蔬汁”就是這次需要我們策劃在北京上市的產品。這次活動不僅需要確保“悅活果蔬汁”的北京上市成功，還肩負著把悅活品牌打響，為后繼的悅活系列產品包括蜂蜜、水、小食品等鋪平道路的重任。

　　看到這個高濃度果汁，似乎就看見這個硝煙四起的果汁戰場。單就高濃度果汁品類而言，與悅活同檔次的產品，外資知名品牌有百事都樂、太湖，國內知名品牌有匯源、農夫等，競爭異常激烈。

　　上市要成功，就必須首先解決產品知名度的問題，而要想擠入第一陣營，就需要在解決知名度的同時，把認知度和美譽度問題一并解決。

　　階段一：借勢造勢——借勢偷菜游戲，進行游戲互動植入

　　在北京這個將近2000萬人的市場，噪聲大、競爭激烈眾所周知，要通過公關的方式解決一個快速消費品的知名度、認知度和美譽度三大問題，似乎是一個不可能完成的任務。

　　差異化策略方向早已無需討論，產品本身的差異化特點“原產地和零添加”的提煉也沒費多大功夫，這種客觀存在的差異，只是一個起步問題，而如何通過公關的方式，把我們賦予悅活品牌的價值主張——“自然至上”傳達出去，并使其得到消費者的認同和喜歡，才是問題的難點。

　　如何能尋找到一種推廣方式，既不需電視級別的廣告投入，又能在極短時間內達到堪比電視廣告的知名效果?如何有效詮釋悅活品牌既定的不易被感知的“自然至上”主張及“產地限定”利益?如何精準鎖定目標消費人群，又能與之深度互動，甚至驅動消費者主動嘗試悅活果蔬汁產品?如何強勢主導傳播?找到以上問題的解決方案成為項目策劃的關鍵。

　　成功的經驗告訴我們，一定有一個最合適的解決辦法在等著我們去發現，解決四兩撥千斤的問題是有跡可循的，關鍵是先找到那個“千斤”的勢!

　　在理性地分析整個果汁市場的各個品牌特點，對中國快消品經典成功案例的操作要點進行回顧之后，我們發現一個規律：任何一個獲得極大成功的策劃，要么是借助當時最熱門的話題，要么是把自身就塑造成一個熱門話題，總之，與產品相關的話題必須能形成一定程度的“勢”能。

“勢”在哪里?

　　“勢”就在我們的身邊，就蘊藏在我們熟視無睹的每日行為里，這是實效策劃的根。對快速消費品而言，真正有效的策劃，一定與大部分人的生活相關，一定被大部分人認同。

　　在會議的空隙，幾個創意人員還上開心網偷了一會兒菜，忽然，有人半開玩笑道：“要是把悅活果蔬汁放在菜園子里給我偷的話，我就能記住。”一石激起千層浪!話音未落，立馬得到全員贊同和繼續發想。

　　對啊，飲料原本就是一個類似于“玩的級別”的東西，在娛樂中傳播是一個巧妙的途徑。假如能把偷菜游戲與悅活果蔬汁結合，讓玩家在娛樂的過程中記住產品的名字、深度了解產品原產地和無添加的特色，豈不是一舉兩得的好事?

　　經過切實慎重的調研，我們發現悅活目標消費人群每天接觸時間最多的媒體就是網絡，當時開心網是網絡上最火的SNS社交網站，其當時的安裝量超過800萬，日流量過億，而最為關鍵的是，悅活果蔬汁植入開心網有三大支撐：

　　1. 開心網用戶基數廣、黏性大

　　開心網是國內當時注冊用戶最多，用戶黏性最大的SNS社區。除基于“六度分割”理論的人際溝通關系本身所具有的吸引力外，開心網也不斷地完善、開發組件以增加用戶黏性。

　　2. 開心網受眾與“悅活”目標群重合度相當高

　　開心網用戶平均年齡為18～35歲，絕大多數為一線城市都市白領，與悅活目標消費人群契合度相當高。

　　3. 兩者的相互匹配度極高

　　開心花園是開心網的在線種植類游戲，用戶可以在虛擬農場里種植蔬菜、水果，其魅力在于模擬真實果蔬的種植體驗，滿足了都市白領對自然生活的向往，這一點與悅活品牌“自然至上”的核心訴求不謀而合，花園菜地的模擬環境又與悅活果蔬汁的“產地限定”有異曲同工之妙。

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