體育用品零售：離體驗營銷策略有多遠？

全球知名體育用品零售商迪卡儂，即將在上海七寶商場和金山商場開業。面對外資體育用品零售大鱷對中國體育用品市場的信心滿滿及咄咄逼人的勢頭，國內以運動城起家的品牌如勝道、鵬達、勁浪、國美銳動、百麗滔搏等企業，如何在競爭日益激烈的行業態勢中做深、做細、做活體育用品零售終端？體驗營銷憑借其自身的綜合優勢與市場實踐的成功經驗，是值得體育用品零售商嘗試的撒手锏。

　　體育用品零售的體驗營銷策略

　　體驗營銷，簡單地說，是站在消費者角度，從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等方面體現的綜合消費體驗。根據體驗營銷的五種類型，對體育用品零售終端的體驗營銷策略進行如下剖析。

　　感官體驗營銷策略

　　感官體驗營銷的主要目的是創造知覺體驗及購物的舒適感。在品牌多元化，消費觀念呈多極化的消費市場，打造品牌忠誠度的代價越來越高，而有效性反而越來越低。主要原因在于以前衛時尚，裝靚扮酷、我“型”我“塑”為特征的青年消費群體追求的是“feel”（感覺），任何只憑單一產品、環境、價格、服務、便利等優勢都難以打動及滿足青年消費者對“feel”的無限追求。

　　勝道為區別于一般的運動城，實現差異化的競爭策略，給消費者前所未有的感覺認知，著力打造“高、大、全”的品牌形象。“高”體現在品牌定位高端，店址選在客流量較大的地段。“大”則顯示出運動城規模宏大，產品品類范圍大、設計風格的氣度大。“全”不單是體育用品的品牌與品類齊全，更重要的是集購物、休閑、餐飲為一體。齊全的品牌與品類，完善的消費配套設施不僅能滿足消費者的心理預期，更能讓銷量倍增。

　　相對于其他運動城單一的運動服飾、用品銷售，勝道從賣場的專業性和商場的綜合配套功能來說，無疑能給消費者提供前所未有的營銷體驗和滿足其更“feel”的消費需求，給行業創新注入了新的活力，也代表著運動城未來一定時期內的發展趨勢。

　　情感體驗營銷策略

　　情感體驗營銷關鍵在于打情感牌。“以情動人”在于拉近雙方的心理距離。從某個角度來說，消費者之所以有品牌忠誠度，是基于品牌內涵與消費者情感訴求的“近距離”甚至是零距離所引起的情感共鳴與寄托。

　　鵬達運動城最新開業的feet@city引進了最新的RS Scan足部分析系統，為消費者足部提供診斷和分析，推薦最適合自己的鞋類解決方案。社會上有1%的人群不適應工業化、標準化制造出來的運動鞋，穿在腳上“悶”在心上，多年來為求得一雙世界一線品牌運動鞋而叫苦不迭，美夢難圓。可以量身訂做的鞋類不少，但世界一線品牌可以量身訂做的就不可多得。鵬達RS Scan項目的設立，正好從特殊人群足部分析，設計、訂單處理、工廠制作，到銷售環節的一絲不茍，精誠服務，最大限度地滿足消費者量身訂做的特殊要求。這種獨特性與稀缺性最能拉近消費者與商家的情感距離，有效地培養品牌忠誠度。

　　思考體驗營銷策略

　　從消費需求來說，青年消費者屬于想象型與放縱型，消費觀念呈多元化形態，既有放射性思維，又有聚焦性思維，如何利用其積極有利的因素是思考式體驗營銷成功的關鍵。這需要對消費者心理世界的真正洞察，從而進行啟發其心智模式，創造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，達成體育運動體驗文化共識。

　　鵬達運動城通過不斷的社區運動文化傳播及運動項目細分，形成不同的社區運動文化交流與體驗場所。這個平臺聚集了廣泛的人氣，為鵬達成功將消費者的思考方式進行有效引導創造條件。比如聘請專業籃球教練到運動體驗文化社區，對青少年運動愛好者進行免費輔導，組織相關的籃球比賽吸引更多的運動愛好者觀摩或參與其中，“蝴蝶效應”帶動很多旁觀者演變為消費者，消費者轉化為運動愛好者，進而達到從看戲到唱戲的角色轉變。這既能成功實現產品消費，又能將產品消費向體育運動文化體驗消費過渡，甚至將體育運動文化體驗演繹為一種習慣，融入生活中變成一種健康的生活方式。

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