社會化網絡營銷不能只依托技術

社會化網絡的基本功能是“匯聚”，匯聚內容、匯聚人群。人群是脈絡，內容是肌理，這二者的聚集構成了立體、生動的社群網絡。在社會化網絡中人群與內容二者缺一不可，互為唇齒。如果把社會化網絡理解為人體的血脈系統，人群就可以理解為血管，內容就是血管與血管間傳遞、輸送的血液，當然血液的成分非常復雜，這就是內容的多樣性。同時動脈血與靜脈血卻有著相對清晰的區隔，這就像不同類型的用戶偏好不同類型的內容，是用戶決定了內容的類型。

社會化網絡的這個特征，決定了社會化網絡營銷本質上就是對人群、內容的理解、影響。問題是人群與內容是兩種完全不同目標主體。如果著眼于內容，技術就是不二選擇，只有技術手段才能將海量內容歸類、精煉，并創造類同、能引發普遍用戶共振的內容。技術手段在社會化網絡營銷中扮演的是絕對理性的角色。另一方面社會化網絡中的用戶確實是感性的。社會化網絡將更大的主權賦予了用戶，用戶能依照自我的意愿建立人際網絡結構，并決定其中的內容（如果網絡中的某些人提供的內容經常與用戶喜好相悖，這些人就會被用戶邊緣化，直至被清除出用戶自己的網絡）。同時用戶雖然有共性，但確實是一個非常獨立的個體，如果要與這些個體建立更為持久、穩固的關系并最終獲得影響力，只能通過情感的交互，通過人文關懷才能達成。

從這個角度看，技術手段與人文關懷在網絡營銷的應用上相互依承又互為矛盾，這一對矛盾也是整個網絡文化的最根本矛盾。網絡首先是一種技術，它從誕生那一刻起到發展的每一階段，都帶有濃重的技術色彩。不僅網絡是一種技術，由此延伸的深度服務亦是依托于技術之上，社會化網絡也不例外。

現在看似有效的社會化網絡營銷手段更多的是依托于技術，數據挖掘就是技術的一個集中體現，在網絡廣告時代，數據挖掘是提升網絡廣告效果、降低廣告成本最有效的手段。通過數據挖掘能非常理性的判斷社會化網絡中傳播的內容特征，能判斷用戶行為模式甚至是用戶的心理狀態，通過關聯及推送技術又能將配對相對吻合的內容和用戶。

但是社會化網絡營銷中采用的技術本身并不關注人，而是關注人的行動。然而，任何一種技術，從它走出實驗室走向實際應用的那一刻起，就應該要具有“人文”的色彩。而社會化網絡從根本上說就是人化網絡，首先要面對的是人文性。無法單純采用技術手段期望能和用戶建立起人化的關系。（沈祿政/文）

來源：中華品牌管理網

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