數據營銷：創新和拿來兩手抓

　　近日，思科發布新報告預測，到2021年，全球移動數據流量將達到每月49艾字節，或每年587艾字節，是全球在2011年產生的移動流量的122倍。移動數據流量在總IP數據流量中的占比將由2016年的8%上升到20%。這組數字直觀地告訴人們，如今已經頗成規模的數據消費大幕才剛剛開啟，對于移動運營商而言，今后的流量經營還將面臨更多的挑戰。如何創造出更多的營銷方式，如何將其他市場行之有效的營銷手段成功拷貝都考驗著運營商的智慧。

　　拿來主義要多加注意

　　近年來，全球電信運營商針對數據業務的營銷想出了不少好點子，但是，有了好點子也要運用得當，才能為培育用戶數據消費習慣、增加收入貢獻力量，不然則難免遭遇橘生淮南則為橘、橘生淮北則為枳的尷尬。共享數據套餐在歐洲市場的遭遇就是一個例子。

　　共享數據套餐在美國已經流行了一段時間，并且仍在流行。相比之下，雖然共享數據套餐在許多歐洲市場上出現得并不比美國晚，但這類套餐的市場推廣卻遠落后于美國等市場。經歷了幾年的不溫不火之后，2016年，共享數據套餐在幾個歐洲市場終于有了起色。

　　根據GSMA智庫的調查數據，共享數據套餐在葡萄牙和西班牙市場的采用率分別比2015年增長了17%和15%，至2016年的28％和27％。這一增長標志著共享數據套餐在這兩個市場的流行程度顯著提高，并且明顯高于歐洲6%的平均增長幅度。

　　據葡萄牙運營商NOSPortugal統計，截至2016年上半年，公司加入融合業務的SIM卡數量為126萬張（2015年同期為94萬張），平均每個賬戶中有兩張SIM卡，低于美國同行。例如，AT＆T的數據顯示，該公司的移動共享套餐平均每個賬戶接入3個設備。2015年第三季度，AT&T15GB或更高檔共享數據套餐的賬戶數就已經達到2014年第三季度的3倍，現在該公司近40%的用戶都選擇了共享數據套餐。

　　造成這種情況的原因在于，歐洲運營商推廣共享數據套餐采用的是與美國同行不同的方法。在葡萄牙和西班牙這兩個增長最快的歐洲市場，共享數據套餐的增長主要來自于融合產品增長的附帶效應。共享數據套餐不是一個獨立產品。葡萄牙和西班牙的運營商通常允許用戶在融合套餐中添加號碼。例如，NOSPortugal的NOS4套餐（電視、互聯網、固定電話和移動設備的四合一捆綁套餐）的用戶可以在套餐中添加額外的SIM卡，從而實現套餐內SIM卡之間共享移動數據。

　　在其他歐洲市場，如德國、法國和英國，共享數據套餐則沒有被大力推廣，也沒有與現有的融合業務捆綁推出。作為捆綁業務一部分推出數據共享業務可能會令歐洲運營商錯失美國同行利用這一業務提升用戶數據消費習慣、增加業務收入的機會。

　　AT＆T的數據顯示，運營商可以從共享數據套餐中收獲額外價值。這類套餐已成功幫助美國運營商將用戶群遷移到更高價值的數據包月計劃。但在歐洲，運營商提供數據共享套餐主要目的是作為固定/移動融合捆綁業務的一部分，而不是作為一個獨立的產品。

　　審時度勢靈活多變是關鍵

　　美國最大的移動運營商Verizon近日宣布，從2月13日開始重新向用戶提供不限量數據套餐。幾年前，迫于網絡承載壓力，美國主導電信運營商相繼取消了不限量數據套餐的銷售。但如今美國4家主流移動運營商又都在重新包裝后重啟了不限量數據套餐并為其注入了新特點。美國運營商靈活多變的數據經營理念和手段值得學習。

　　技巧之一：審時度勢善于靈活應變

　　首先美國運營商看到了整個市場大環境的變化。規模已達到1800億美元的美國移動市場已經迎來了飽和，后付費用戶數已經占到美國人口數的75%，而智能手機用戶在后付費用戶中占比更是已經高達89%。在過去的3年中，美國移動用戶數年增長率為4%，而移動收入則每年縮水1%。

　　市場的飽和使得運營商之間的競爭壓力加大。美國兩家最大的移動運營商Verizon和AT&T擁有60%的用戶，T-MobileUS和Sprint正在千方百計從這兩家公司手中爭奪用戶。

　　而用戶越來越多地使用智能手機在社交網絡上分享視頻和照片的消費習慣，讓T-MobileUS和Sprint看到了憑借不限量數據套餐壯大自己用戶基礎的機遇。

　　與此同時，經過幾年的建設，美國各家運營商的網絡狀況已經今非昔比，移動網絡承載能力的提升，為不限量數據套餐的再次興起創造了條件。據統計，如今傳輸1GB所需的成本已經下降了40%~50%。傳輸成本的降低，讓運營商重拾不限量數據套餐成為可能。而運營商網絡性能已基本趨同也使得AT＆T和Verizon的優勢逐漸消失，為較小的競爭對手利用價格和功能作為競爭手段提供了條件，也迫使大型運營商為保留用戶不得不跟進。

　　Verizon此次推出不限量套餐就體現出了這家公司在審時度勢方面的靈活性。

　　Verizon是美國四大電信運營商中最后一家重新推出不限量數據套餐的運營商。去年9月份一次投資者會議上，Verizon首席財務官FranShammo還對無線數據的做法嗤之以鼻說：“人們其實不需要無限套餐。”

　　在上個月，AT&T跟隨T-MobileUS和Sprint重啟不限量數據套餐時，Verizon的首席財務官MattEllis曾表示，公司不認為需要推出不限量數據套餐同AT&T、T-MobileUS和Sprint競爭，但“我們會持續關注市場和未來的方向。”如今Ellis口中的“未來”已經到來。Verizon推出了名為VerizonUnlimited的不限量數據套餐。

　　除了上面所說的大環境的變化，迫使Verizon做出改變的最直接原因可能就是2016年第四季度的業績表現了。該季度，Verizon的收入下降了5.6%，收入下降的一個主要原因是移動業務ARPU的下滑。該季度Verizon的移動后付費用戶數增長從2015年第四季度的449000下滑至167000。

　　技巧之二：推陳出新善抓用戶痛點

　　Verizon的不限量數據套餐定價為每月80美元，可接入1部終端，數據、語音和短信全都不限量，加入這一套餐的用戶需要同時開啟自動轉賬和無紙化賬單功能。Verizon的不限量數據套餐還包括每天最多500MB的墨西哥和加拿大4G漫游流量。并允許用戶使用智能手機作為WiFi熱點提供至多10GB的4G流量，超出10GB限額之后，移動熱點將降級到3G網絡。

　　Verizon在一份聲明中指出，公司可以通過天線技術和軟件定義網絡工具來適應客戶對帶寬的需求。

　　同時，在這一波重啟的不限量數據套餐中，各家運營商還都配合了近年來興起的分享套餐模式，允許用戶多終端共享同一賬戶。例如Verizon規定可接入4部終端的家庭共享套餐每部終端月資費為45美元，共計180美元。購買VerizonUnlimited的客戶還可以每月額外支付5美元添加智能手表等智能可穿戴設備或每月額外支付20美元添加平板電腦。

　　為了避免之前不限量數據套餐帶來的網絡擁塞，幾家美國運營商這次都對不限量數據套餐的使用進行了更細致的規定。Verizon規定在用戶的月數據使用量不足22GB時，可享受LTE網速，一旦超過這一限額，遇到忙時數據優先權會降級，以避免造成網絡擁塞，保證其他用戶不受影響。

　　T-MobileUS的不限量數據套餐“One”也有著嚴格規定：套餐內的移動視頻被自動限定為480p標準格式，如用戶想看高清格式，每部終端需額外支付25元/月；如用戶想將手機用作移動熱點，網速將被降速為128kbps，如用戶想獲得4G級網速，需為每5GB流量額外支付15美元/月；即使用戶沒有上述需求，一旦月消耗流量超過26GB（LTE），用戶的網絡優先級會被降低。

　　Sprint的“UnlimitedFreedom”新套餐也將視頻格式限定在480p；在線游戲限速2Mbps；在線音樂限速500kbps；當用戶消耗的LTE流量超過5GB后，網速將被降至2G網速。

　　此外，幾家運營商的不限量套餐也各有側重，T-MobileUS和Sprint主打價格牌。在Verizon宣布推出不限量數據套餐的前一周，2月10日，Sprint剛剛宣布下調不限量數據套餐的價格。一部終端的價格由每月60美元下調至每月50美元，2~5部終端的價格由之前的100美元~190美元不等，統一下調為90美元。T-MobileUS的不限量數據套餐的月基礎資費為70美元，增加第二部終端需額外交納50美元，此后每增加一部終端月資費增加20美元，最多可8個終端共享一個賬戶。

　　而相比T-MobileUS和Sprint限制用戶的視頻分辨率，對網絡更為自信的Verizon計劃提供高清視頻贏得用戶青睞。（本報記者曉瑗）

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