京東全面轉型泛零售服務提供商

　　京東自2016年年底全面開放物流能力之后，2017年伊始又開放了一項核心能力，意在讓實體經濟與互聯網更好地融合。

　　在近日舉辦的京東商城2017年合作伙伴營銷峰會上，京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷針對國內掀起的實體經濟與虛擬經濟的大討論表示，電子商務與實體經濟不是取代和對立的關系，而是一種相生相長，能力互補的關系。不同于純粹的流量販賣型平臺，京東在長期的自營中建立了一整套脫胎于實體零售的核心能力，比如供應鏈、倉儲物流、營銷以及金融等。接下來，京東將會把這些能力全面開放給供應商與第三方品牌商，真正實現實體經濟與互聯網的完美結合。

　　會上，京東攜幾百家知名品牌發布了JDIDEAL電商營銷方法論，表示將通過Integrated（整合營銷）、Data-driven（數據驅動）、Effective（品效合一）、Access（開放平臺）、Link（場景連接）等五位一體的手段，全面開放京東核心的數據和營銷能力，幫助傳統品牌重新構建與消費者的關系。這也標志著京東商城正在由互聯網渠道商轉型為泛零售的服務提供商。

　　脫胎于實體零售的營銷方法論

　　徐雷表示，隨著移動互聯網的發展，當下品牌商的營銷環境正在發生著激烈的變化。最主要體現在以下五個方面：媒體的分散化，從傳統電視的小于500個頻道到目前上萬個APP；屏幕的多樣化，基于GlobalWebIndex在2016年的最新調查，消費者平均擁有3.64個設備和終端；技術的碎片化，營銷者面臨著海量且分散的營銷工具，使用成本越來越高。這三個原因也導致了消費者行為的去中心化和大量的數據孤島，品牌商發現越來越難以理解消費者和把握消費趨勢。

　　徐雷認為，京東能夠幫助品牌商了解消費者，并影響消費決策的根本在于：京東的營銷能力是基于實體零售的基因構建的。例如，基于京東完備的供應鏈管理體系，不僅可以通過數據指導品牌商產品應該如何定價、應該如何細分客戶群，還可以根據不同地區的消費者的購買喜好，指導品牌商線下鋪貨和發掘市場空白。京東商城廣告部負責人顏偉鵬介紹了一個幫助桂格品牌研發新品“高纖燕麥乳飲品”的案例：京東通過大數據從數萬條早餐產品評論中發掘了消費者對即食燕麥乳飲品“高纖維、低糖、多維生素和免沖調、免洗、小包裝相結合”這一市場空白，并向品牌方提供了基于目標人群定向分析、價格指導、包裝建議等營銷策略建議。隨后，桂格成功研發出新品并在京東商城首發，兩周內就銷售了約45萬箱，且復購率達到了20%。

　　徐雷表示，單純獲取并售賣流量并不能解決實體經濟的痛點，反而愈來愈高的廣告成本還會加重品牌方的負擔。而JDIDEAL營銷方法論是從零售價值鏈中內生出來的營銷能力，強調以效果為核心、以數據為驅動，通過整合營銷以及開放的品牌合作，連接多場景，構建新型的品牌商與消費者的關系，從而提升品牌競爭力的營銷方法論。

　　幫助品牌商與消費者重構關系

　　徐雷認為，與單純的售賣流量相比，JDIDEAL所倡導的是幫助品牌商重新構建與消費者之間的關系。而這其中，最關鍵的就是能力共享和開放平臺，形成與品牌商互相背書、攜手共贏的格局。

　　在大數據的應用上，除了利用商品數據幫助品牌進行產品診斷、定位和新品研發之外，京東還通過與京騰計劃、京條計劃、京東開普勒項目等幫助品牌商在不同場景下精準連接到了消費者。

　　近日，火爆微信的小程序就是一個例證。鑒于京東與微信多年戰略合作所積累的技術能力，在小程序發布當日，京東就一口氣幫百草味、3M凈水、天王表等六家品牌商免費開發出了小程序，品牌商可以在線下場景包括店鋪、紙箱、商品包裝等鋪設其小程序的二維碼，消費者掃碼即可轉到其在京東的旗艦店下單購物，形成線上線下全渠道和用戶、商品、庫存打通的體驗閉環。

　　通過品牌營銷、數字營銷和整合營銷，京東已經為品牌商打造出了一個從消費者洞察、數據分析、傳播推廣到銷售落地以及后續物流服務、客戶管理的全價值鏈體系。徐雷認為，JDIDEAL的營銷方法論相比起傳統的數字營銷已經大幅度拓展到了“生意”的維度。“可預見、可評估、可衡量是京東營銷的核心本質，我們不是一個廣告商，而是一家零售商。”

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