9個關鍵詞解讀2016食品營銷發展趨勢

　　2016年已然成為歷史。對于食品營銷而言，在過去的一年中，有哪些值得我們去關注的營銷亮點？是網紅經濟的異軍突起，還是食品飲料品牌在超級IP的電視端、互聯網雙端同時發力，亦或是奧運營銷？業內人士選取了2016年食品營銷的9個關鍵詞，旨在掌握2017年市場先機。

　　關鍵詞1：下半場

　　2016年年中，美團點評CEO王興拋出“互聯網下半場”的概念。后來在第三屆世界互聯網大會上，王興再次強調了對互聯網下半場的定義：接下來的下半場，不僅是互聯網的下半場，也是整個新經濟的下半場。很重要的一點不光是用戶的廣度增加，還要加大用戶的深度。可以充分利用信息技術的優勢，利用大數據、人工智能的優勢和傳統產業的方方面面進行深度結合。

　　到現在，“下半場”已成為整個互聯網行業的關鍵詞。O2O下半場、互聯網+餐飲下半場、母嬰電商下半場……

　　王興說，依靠人口紅利促增長的時代已經過去，接下來想要繼續發展有兩條路，“要不開拓海外市場，可能還有更多用戶，但是國際化是非常不容易的事情；要不就精耕細作，把原有的用戶服務得更好，通過每個用戶創造更多的價值。”

　　貝貝網創始人張良倫表示，以前靠做流量做營銷的事情已經告一段落了，往下一定是拼體驗和效率的時候了。例如在母嬰行業的下半場競爭中，如果要取得突破，就要回歸零售和商業本質，回到基本上面去。而且行業也需要更多冷靜、務實的思考和行動，少一些浮躁的概念和故事。

　　關鍵詞2：消費升級

　　消費升級是從2015年就被說起的互聯網名詞，2016年被充分應用到各個行業。而消費本身就是一個覆蓋多行業的概念，消費升級涉及的領域自然更多，甚至我們在談到生產與消費時也多會提及消費升級。

　　峰瑞資本創始人李豐把消費升級分為三個方面：品牌升級、渠道升級、品類升級。他認為，世界上的所有消費行為都是感性的，雖然一些老品牌在沒落，但是需求在增長，所以需要新的品牌；渠道升級，指的是線上線下的零售渠道、品牌傳播方式產生了變化；品類升級，比如品類概念在剛出現的時候和現在是不同的，例如堅果起初并未有被普遍視為具有健康概念的東西，當它火起來的時候這個觀念開始深入人心，這不是它造成的，而是用戶消費升級造成的。

　　不過，消費升級是一個漫長的過程，指的是整個社會普遍性的消費偏好和習慣升級，不是個人慢慢有錢而伴隨的消費選擇升級。

　　2016年的消費升級更多集中在了維度上的改變：在物質極大豐富的今天，人們更稀缺的是時間。能夠節省和改變人們時間利用的產品和服務已經嶄露頭角，并將在未來占據主導地位。此外，國內企業長期低效競爭、產品高價低質等問題突出，這種狀況受到了海外購物高速發展的沖擊。這也是2016年消費升級的一個特點。

　　關鍵詞3：新零售

　　“純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”這是馬云去年10月在2016云棲大會上說的一番話。

　　從字面意思上看，似乎跟O2O沒什么區別。線下日子難，線上流量貴，結合在一起就好了？

　　可以預見的是，2017年會有不少人打著“新零售”的旗號，走簡單的線上線下相結合的老路。

　　業內人士指出，零售還是要回歸到營銷的本源：零售形式無關緊要，重要的是零售終端的職能。如果不能在信息傳遞和消費教育上對營銷有幫助，只是單純地增加一個銷售渠道，那么開辟和運營一個銷售渠道的成本，遠遠高過其新增利潤。

　　因此，新零售關鍵不是線上+線下，而是基于新市場環境下，對終端職能側重點的一次重新界定。

　　從物流運營到信息流與物流的復合運營，針對一個產品進行最有效率的信息流和物流的組合，才是真正的新零售思維。

　　關鍵詞4：網紅

　　網紅一般是指“網絡紅人”，即現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。

　　網紅是互聯網時代一直存在著的一個群體。近幾年來，網紅開始由娛樂走向商業化變現。如果說2015年是網紅經濟異軍突起的一年，那么2016年則是瘋狂變現的一年，尤其體現在網紅電商。業內人士表示，中國既有極其豐富優質的供應鏈，又有像淘寶這樣的平臺，再加上原來傳統品牌不能滿足新消費者需求的趨勢，這三點促成網紅電商的誕生。

　　值得一提的是，一向來形容人的“網紅”一詞，從去年起又擴大到了美食界，眾多人氣美食也走起了“網紅”路線。先是清明節咸蛋黃肉松青團爆紅網絡，后又有蜂窩煤蛋糕、焦糖海鹽冰激凌等美食接二連三成為微信朋友圈里的新“網紅”。這些網紅美食是紅得順理成章，還是有人推波助瀾呢？其實，想要晉升“網紅”，除了產品適當添加創新元素，更要經得起口味挑剔，經得住歲月磨礪，守得住安全底線，內外兼修，才能“紅”得理直氣壯。

　　關鍵詞5：社區電商

　　純電商的紅利在逐漸消退，但細分領域的創新型電商的紅利仍在增長，社區電商就是其中一個。

　　業內人士指出，買東西這件事更多是懂的人告訴不懂的人怎么去買，社區電商就是把更懂得消費的人聚集起來，把他們的知識、經驗系統地聚合呈現，并產生互動。社交電商是社區電商進化的一個趨勢，更廣泛、表現形式更豐富。經驗來自熟人會更有信任度，而陌生人之間的信任則能通過專業度來建立。

　　張良倫說，社區和電商是兩個專業的事情，但同時也可以將社會化思維整合到電商的購物體系中去，用社區的方式解決消費者決策的問題，“我看好的是社會化電商這個思維方式，但我不覺得是社區和電商兩種方式硬加在一起，就成了社區電商。”

　　關鍵詞6：IP營銷

　　IP是IntellectualProperty的縮寫，意為知識產權。在過去的一年中，IP進入了大眾視野，并隨著互聯網公司生態的建立，從游戲界逐步延伸至動漫、影視、衍生品、文學等多個領域。IP概念被不斷炒作，多家企業也開始了對熱門IP的爭奪。

　　實際上，說白了，IP指的就是內容，優質IP可以等同于好的故事和角色，這也成為影視作品成功的基礎。

　　2016年視頻網站綜藝內容全線井噴，《爸爸去哪兒4》《我是歌手4》《全員加速中2》《翻譯官》《青云志》《半妖傾城》等超級綜藝IP以及大劇的熱播，為品牌內容營銷開辟了新的視野和疆界。眾多知名食品飲料品牌將廣告投放眼光轉移到視頻平臺，營銷模式也不斷升級。

　　信息碎片化時代，如何在超級IP的電視端、互聯網雙端同時發力，成為了食品飲料行業內容營銷的一個新趨勢。食品飲料行業的品牌受眾廣泛，在內容的選擇上應既要做到品牌調性和內容風格的匹配，又要為品牌量身定制符合內容劇情的產品或者場景，品牌的露出才能做到自然高效、潤物無聲。品牌營銷傳播也可以結合平臺調性，多維創新全面覆蓋，從而讓受眾對品牌“一見會傾心，再見永不忘”。

　　關鍵詞7：關店潮

　　2016年實體零售業關店潮有增無減，進入大陸市場19年來零關店的大潤發于10月份首次關店；馬來西亞百貨公司百盛集團北京太陽宮店于10月底關張；經營了18年之久的華堂十里堡店于11月1日正式閉店；亞運村商圈的飄亮購物中心由于始終經營慘淡將被收購……

　　關店潮的同時，新消費時代也在對實體零售業進行新一輪的淘汰、調整和重組，一種新的形態正在形成。改造升級將成為必然趨勢，轉型方向包括增加買手店模式，為顧客搜羅全球精品；增開定制中心、體驗中心等；打造專業銷售團隊和服務團隊，增強情景互動；與國外供應商合作，提供個性化商品；與娛樂、餐飲結合，帶動消費；商品服務精準定位目標消費者，滿足其價值觀。

　　關鍵詞8：奧運營銷

　　2016年是奧運年，食品飲料各大品牌在奧運借勢營銷上爭先恐后發力。

　　奧運會作為最好的傳播渠道之一，它的玩法正在發生改變。

　　渠道為王時代，做奧運是借勢，奧運是個大風口，只要趕上就能上天。而內容為王時代，奧運是個大平臺，奧運營銷需要你制造精彩的內容在上面表演，演的好，哪怕站在角落，也有聚光燈照到身上，演不好，就是在舞臺中央，也會遭到無視。

　　所以傳統的贊助、冠名、跟隨打奧運口號等手段，已經不再有效。現在的奧運營銷需要的是更好的內容更好的創意。

　　關鍵詞9：B端電商

　　業內不少人認為：C端電商已經快到瓶頸，未來電商的大頭在B端。這將是個十萬億級別的市場。

　　大鱷們已經下手了，阿里搞了1688零售通，京東弄了個新通路。

　　同做淘寶的思路接近，阿里零售通和京東新通路都是大平臺式的，利用固有的平臺優勢，統一拿貨統一配送。為避免推廣職能的缺失，阿里零售通在模式設計上有個“城市拍檔“模塊，來彌補這一職能。

　　兩大巨頭的B端電商引發的關注多，但目前還沒取得實質性進展。京東的新通路已經遭遇到了挫折，而1688零售通目前還僅僅停留在用進口產品試水的階段。

　　在大量被炒得火熱的O2O們日漸凋蔽時，另外一種形式的O2O——B端電商卻依托經銷商或者品牌商的運營，蓬勃發展起來。現在全國該類B端電商平臺有接近2000家，模式也是五花八門，但無論哪種模式，其目標的客戶都是社區超市、便利店和士多店，也就是傳統分類上的C、D類小店。

　　小店的需求，產品組合，技術的開發使用，配送效率的提升，加盟商的責權利、推廣如何執行，廠家的支持，都是擺在發展中B端電商面前的重要課題。看上去并不容易，但仍有一大批勤懇的營銷人在努力踐行。（本報記者王寧 整理報道）

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀