寶潔：把體育和消費者進行感情連接

　　作為全球最大的廣告主，寶潔的廣告策略始終備受關注，近年來寶潔也在頻繁調整自己的投放策略。2016年這個體育大年，寶潔在體育營銷方面頻頻出手，身為奧運官方贊助商在奧運期間進行推廣之外，在中國市場，寶潔把與德甲球隊拜仁慕尼黑的合作也引進過來。

　　2016年是體育大年。在截止到同年6月的上半財年中，寶潔全球廣告開支達到7.2億美元，計劃增加5%，這一年，奧運也成為了寶潔營銷的重大側重點。借助體育營銷的東風，2016年11月25日，寶潔宣布與德國拜仁慕尼黑俱樂部的跨界合作將于2017年落地中國市場，以“跨界巔峰體驗，品質冠軍之道”為主題登陸麥德龍全國86家商場。

　　中國擁有大量歐洲足球俱樂部的球迷，現在，歐洲豪門來華參與的商業賽事不斷增加，品牌合作也很常見。而在歐洲各大聯賽酣戰的時期，各合作品牌組織多種球迷活動，如友誼賽、酒吧觀賽、線上競猜投票等等，借體育營銷的勢頭增強球迷與品牌之間的聯系。但像寶潔和拜仁這樣通過贊助商合作、深挖球迷對俱樂部歸屬情感的策劃，在中國市場上還比較少有。

　　體育營銷寶潔慣用情感牌

　　寶潔在體育營銷方面的長期投入，大概是這次合作的基礎。2010年，寶潔贊助美國冬奧會代表團，開始涉足奧運營銷領域。從2012年倫敦奧運會起，寶潔成為國際奧委會最高級的全球合作伙伴，合作關系將延續到2020年東京奧運會。同時，在與國家奧委會的合作上，寶潔是美國和中國兩大強勢代表團的奧委會合作伙伴，這也從一個角度印證了這兩大市場的重要性。

　　體育營銷方面，寶潔一直擅長打情感牌。2016年的里約奧運會，寶潔的奧運營銷一直以“感謝母親”為主線，廣告并不強行露出日常與體育聯系不大的寶潔日用產品，只是從不同的角度詮釋母愛如何偉大，直到最后才以“母親們的榮譽贊助商”點題，在線下方面，寶潔會在里約熱內盧的寶潔“母親之家”招待合作的運動員和他們的母親，提供一切如家的舒適感受。根據技術公司Unruly統計，至里約奧運會結束為止，歷史上十個在國外主流社交網站分享次數最高的奧運主題廣告中，“感謝母親”系列獨占其三。而根據寶潔官方的調研，在成為奧運贊助商幾年時間里，消費者心目中的奧運合作伙伴排名，寶潔已上升至前四位。

　　除了由寶潔總部主導的“感謝母親”策劃案之外，寶潔中國也組織了不少本地體育營銷活動。例如“我就是女生”以女性用品護舒寶的名義發起，由中國女足門將趙麗娜代言，宣傳讓女性積極加入到各種體育運動中。活動在新浪微博設置了話題，話題閱讀量超過3億。而2016年OLAY粉紅泡泡跑同樣旨在帶動女性參與體育的氛圍。對于品牌、體育和消費者之間情感歸屬的把控，一直是寶潔所擅長的。

　　購物體驗下一步如何升級

　　對于寶潔投入體育營銷的戰略，寶潔中國零售全渠道銷售副總裁林劍洪向《成功營銷》記者解釋道：“寶潔面向大眾用戶，我們關注消費者所關注的領域。體育、足球俱樂部、明星……消費者對這些方面感興趣，我們就從這些方面入手，通過這些話題影響他們。對于體育本身，我們認為體育能影響并帶動消費者的情感。通過與體育品牌的合作，可以強化用戶在消費過程中的滿意體驗。”

　　從2016年7月開始，寶潔正式成為拜仁的“黃金合作伙伴”并舉辦聯名營銷活動。8月以德甲開賽為契機，首次在中國市場進行試水，舉辦了落地活動。寶潔旗下的口腔護理產品品牌歐樂B策劃了“拜仁集體轉會”的營銷事件，推銷電動牙刷新產品“iBrush”。隨著拜仁中國辦公室在9月正式成立，拜仁與寶潔加深本土化推廣也被提上議事日程。這次合作對于寶潔來說，需要探索出一條更適合于中國的市場推廣模式。

　　在合作方式上，林劍洪告訴《成功營銷》記者，寶潔和拜仁慕尼黑將從電視、數字媒體，產品的店面營銷設計等全渠道進行合作，還會舉辦抽獎活動，把品牌消費者帶到德國去看球并和拜仁的球星見面，讓消費者更多地接觸到拜仁慕尼黑，才會激發與體育和品牌的感情連接。林劍洪說：“除了對生意效益的考量，我們更希望能夠為消費者不斷地帶來創新，這種創新不光是在產品上，而且是在市場、渠道、營銷，特別是消費者的購物體驗上。

　　【Q&A】

　　如何讓體育和女性形成結合點？

　　寶潔中國零售全渠道銷售副總裁 林劍洪

　　《成功營銷》：從8月份的奧運會到現在寶潔和拜仁的合作，體育營銷現在在寶潔整個營銷戰略中的地位是怎樣的？

　　林劍洪：寶潔公司一直把消費者當成我們的老板。消費者去到哪里，喜歡什么，我們都會了解并以他們喜歡的方式來對話溝通。消費者們關注體育、關注足球俱樂部、關注明星，寶潔公司也會關注這些領域，通過他們感興趣的話題去更好地和他們溝通，通過這些話題影響他們。體育能夠影響并帶動消費者的情感，所以我們希望通過和體育品牌的合作來影響消費者。我們不只希望給消費者帶來優秀的產品，同時也想給他們帶來很好的購物體驗。

　　《成功營銷》：合作會涉及到寶潔旗下所有的品牌，但是對體育方面可能男性更關心，如何讓體育和女性形成結合點？

　　林劍洪：關于營銷，寶潔一直是致力于創新，致力于打破跟產品相關的定式思維。比如之前影響力很大的吉列“性感濕剃”活動。剃須刀的目標受眾是男性，但是寶潔請了女神高圓圓拍了一系列的video，從女性的角度來看到剃須，覺得濕剃的男人更性感，更有魅力。這個營銷活動的影響力非常大，效果很好。所以我們印象中好像我們的受眾應該是男性，但是其實我們可以做很多由女性作為切入點的營銷活動。其實體育是現在大家都很關注的一個話題，所以我們正在努力計劃之后的全年活動，也希望在接下來一年大家能關注我們后續的活動。

　　《成功營銷》：寶潔如何應對中國消費升級的趨勢？

　　林劍洪：中國消費者的趨勢越來越高端化、精細化，會有一些更高的要求，寶潔在全球有很多很多的產品，我們正在加速引進新品牌的過程。這些產品的注冊流程按照政策規定要花上一年左右的時間才有可能引進過來。所以，我們現在的策略是在天貓跨境電商上先做，同時也可以測試消費者對它的喜愛程度和受歡迎的程度，根據情況，可以決定加速哪個品牌的引進。

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