跨界營銷助品牌聚人氣提銷量

　　如何在互聯網化時代與時俱進，獲得生存發展新動能，是近幾年傳統消費品牌一直在思考并不斷探索的議題。除了加速產品創新迭代，用品質說話；不斷提升服務體驗，讓消費者賓至如歸；針對新消費群體和消費習慣進行營銷推廣，讓消費者全方位、多角度與產品進行接觸也是消費品牌“吸粉”越來越重視的環節。

　　近日，金觸點·2016全球商業創新峰會在京舉行，作為聚焦于技術創新、內容創意、品牌營銷三大商業發展核心引擎，并深入探討三者關系的高品質交流平臺，峰會匯集了眾多消費品牌領軍者，如蒙牛、七度空間、恒信鉆石、方太廚電等。眾多消費品牌均認為，在新消費時代，品牌方一方面要深刻地認識和洞察用戶，通過創意、內容挖掘用戶潛在需求，吸引消費者；另一方面，傳統品牌也需要跟上時代的腳步，引入更多跨界營銷形式，如視頻直播、整合IP、社群活動等，提升品牌曝光度。“自蒙牛新養道推出后，這款針對乳糖不耐受人群推出的“適合所有人的牛奶”，從包裝改進到IP聯合，開啟了牛奶營銷的新篇章。”蒙牛新養道&煥輕品牌總監白洪羽談及新養道在2016年線上線下的強曝光十分自豪，“在新消費時代，快消品的包裝即廣告、陳列即媒體。但深化產品功能切入熱點IP的布局更讓新養道受益頗豐。2016年，新養道和樂視美食欄目《你看起來很好吃》合作，參與了電影魔獸的推廣；而通過在年度網絡劇王《老九門》中插播廣告，新養道快速實現了提高品牌知名度的既定營銷目標，在乳飲品營銷的淡季取得了不菲的銷售成績。”

　　數據顯示，2016年6月電影魔獸上線階段，新養道與魔獸合作推出了“決戰乳糖不耐受”營銷活動。隨著魔獸票房突破14億元人民幣，蒙牛新養道的銷量增長達117%，較去年同期增長52%，以魔獸主題包裝的新養道牛奶在天貓銷量達到800萬箱，新養道總體曝光達到9000萬次。白洪羽認為，在與魔獸合作的過程中，新養道最大的心得是：借勢再超級的IP都必須以品牌、產品及創意為基礎，保持好營銷節奏，實現品牌價值的最大化。

　　與蒙牛借力強勢IP不同，衛生巾品牌七度空間希望通過創新產品、創造IP，吸引年輕消費者。福建恒安集團衛生巾事業部傳媒及電商事務負責人楊金龍表示，隨著快消品銷售呈現線下市場增長停滯，主要靠線上驅動的趨勢，七度空間啟動線上攻勢。“消費品牌的線上消費者分為四種：新增消費者、原有消費者、新增網購消費者和渠道競爭轉化消費者，其中渠道競爭轉化會對線下購買產生沖擊。平衡線上和線下的關系不能只是做渠道區隔，而應通過研究網購人群關注的品牌特點，并結合消費行為數據改進或研發新品。因此，七度空間開發了小汪小喵系列衛生巾，并基于這兩個形象開發了獨特的網絡款包裝和產品線。在‘雙十一’期間，七度空間還專門為小汪小喵系列策劃了‘貓狗合體’事件營銷，曝光量超過1580萬。”

　　針對消費者更依賴社交媒體和自媒體獲取信息的特性，恒信鉆石也改變了線下營銷為主的策略。其與陳奕迅等亞洲頂尖音樂人的合作，定制了同名歌曲《IDo》，并在陳奕迅2016世界巡回演唱會北京收官站上首唱，引發了16萬粉絲大合唱。對于該營銷計劃，恒信鉆石機構娛樂營銷高級經理韋達表示，媒體形式越發個性化和碎片化，助長了國人價值觀的差異和矛盾的激化。“在這樣的背景下，IDo希望呼吁大家找到自己的愛情，從價值觀的高度呵護人們對忠貞愛情的向往。與一般的廣告主題歌不一樣，這首主題歌并不是品牌的附庸，而是以一個完整的IP形式來打造。IDo的品牌宣傳在歌曲的創作過程中并沒有過多地插入，但這種去品牌化的發聲不僅沒有掩蓋IDo的品牌聲量，反而讓人們對品牌產生了情感上的認同。”

　　同樣，在品牌營銷中選擇提煉通情主題、去單一品牌宣貫也是方太廚電的選擇。方太集團公關傳播總監余小芳表示：“互聯網時代的到來，傳統品牌反復做硬廣，一本正經地做品牌形象，都不再能吸引消費者。方太為了對抗行業低關注度這一公敵，提煉出了源于品牌文化、產品及消費者真實生活的獨特方太儒家文化，并就此產出方太故事，以儒家文化滲透到方太的產品和營銷中，這成為方太最核心的品牌文化差異化所在。”（李子晨）

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