白家食品鎖定目標人群 品牌推廣成功“移動打靶”

　　在四川的食品企業中，白家食品曾是少數幾家在湖南衛視等主流媒體規模化投放品牌廣告的企業，也是在全國大面積運作平面媒體的食品企業。這些傳統的品牌運作模式，在很大程度上成就了其中國最大方便粉絲企業的品牌地位。但是，近年來隨著傳播環境的變化和營銷模式的變化，白家食品的品牌策略正在發生變化。

　　鎖定目標人群

　　一個企業最穩定的是什么？應該是產品特性和消費人群。在這個媒體碎片化的時代和社交高度互聯網化的今天，品牌策略應該依托目標消費人群的整體媒體取向而異，這是白家食品越來越清晰的品牌經營理念。

　　那么白家食品的目標人群是什么呢？這與白家的產品有關。白家以“白家陳記”方便粉絲和新近進入的“阿寬”地方特色面為現階段的主打產品，根據一系列的市場調查和研究判斷，特別對新近推出的“阿寬”重慶小面等特色面品項目進行了詳細的目標人群描述：他們是18-28歲的白領和學生，并且進行人群畫像——這是一群有夢青年，他們渴望掙脫平凡和繁瑣，他們渴望展示自我，尋求夢想和自我價值。即使在生活的道路上一路摸爬滾打，可依舊懷揣夢想堅定不移。他們是樂觀向上的，享受生活而不盲從生活。他們的生活態度是：年輕、向上、正能量。

　　對此，白家食品針對性的提出：我們希望為這個城市，千千萬萬的奮斗者，做一碗健康的、好吃的面，希望所有的奮斗者，都能夠火起來，都能夠達成心中的夢想。我們希望阿寬，作為一個奮斗者，陪在所有正在奮斗的人身邊，一起向前沖！

　　白家食品對于產品特性的深刻洞察，衍生出對目標人群的精準定位和有效鎖定，進而進行產品開發和品牌包裝，成為互聯網時代，克服媒體碎片化，應對客戶失焦最有效的方法。這為白家食品一系列的品牌動作指明了方向，打下了基礎。

　　重構媒體渠道

　　據記者了解，在白家食品內部，產品品牌中心是獨立于線下事業部和線上事業部兩個主要業務部門之外的部門，既有服務性，也有獨立性。如何才能使工作更有成效呢？那就是線上線下融合，以互聯網營銷所帶來的轉型升級契機，進行全面調整。那么到底怎么樣來調整？據介紹，就是要一改以前那種以傳統媒體為中心的打法，而改為以互聯網傳播渠道為中心，來進行媒體結構重組配置，特別是利用好移動互聯網的手段。

　　白家食品做了哪些有益的嘗試呢？首先是完善了自身的互聯網自媒體布局，升級企業官網，建設官方微信公眾號，建立企業官方微博平臺，并完善百度搜索體系建設，如企業百度百科、品牌百度百科，官方百度貼吧等平臺，形成比較完善的企業自媒體群。這樣就有了一個可以傳播并影響員工、核心客戶和特定消費者的最基礎的傳播平臺，而且可以為自己控制使用，這是重要的載體。

　　與此同時，在媒體投放上也較以往更加重視網絡媒體平臺的投放，比方微信朋友圈的廣告投放、優酷土豆和愛奇藝視頻節目投放，以及網絡新聞類投放等等，更加貼合目標人群的如今信息瀏覽習慣。與此同時，白家食品并未放棄線下渠道的投放，相反力度還有所加強，但是媒體的選擇上更加偏重特定人群的特定生活習慣，如9月份在成都和重慶選擇投放的線下廣告，主要就選擇了地鐵輕軌電視、寫字樓電梯電視、樓園食堂餐桌廣告、電影院貼片廣告等形式，這些都是屬于線下年輕人的生活圈媒體，屬必經之地。

　　白家食品認識到，所有媒體的選擇，都是基于目標人群新的媒體習慣和生活軌跡而設計，這樣一來性價比非常高，有效能見度也大大提升。

　　匠心內容創意

　　在互聯網時代，對于傳播內容的精心創意也是一個重要的方面。當然內容的編輯創意并非空穴來風，而是深深植根于受眾人群，來源于產品品牌的核心定位。如前所述，“白家陳記”方便粉絲和“阿寬”重慶小面，都進行了重新的品牌梳理，結合互聯網時代傳播的一些特點，分別為兩個品牌導入了“白小賤”和“阿寬俠””兩個卡通形象。對于“白小賤”，白家食品的解釋是，非典型毒舌，典型多變雙子座；總是愛賣萌耍賤，所以名為‘小賤’，但又內心溫暖善解人意，總是陪在你身邊，在你喜怒哀樂的時候用各種賤乖萌的方式逗你開心，她還是互聯網重度使用者，喜歡追逐各種潮流。而阿寬俠則不同，“阿寬俠”——一群有夢青年的陪伴者，一起奮斗的兄弟，簡單直接。

　　以這些形象為載體，再結合產品特性，白家食品創作了一系列用于自媒體傳播的文章段子，創意了用于線下促銷活動的形象和用于網上電商平臺銷售系列宣傳形象，生動傳神、互動性強、契合度高，充分調動起了目標消費者的參與性，達到宣傳促銷的目的。

　　注重互動導流

　　那么，作為一套品牌運作體系，怎么來適應營銷渠道的變化呢？白家食品給出的答案就是互動和導流。比如在2014年到2015年，白家食品就曾投入價值超過兩百萬元的產品，贈送給目標消費者，用于吸引消費者關注官方微信公眾號，這是一個非常大的手筆。就是在線下很多的現場促銷活動中，其中必須要有一項是贈送產品，吸引粉絲關注。這樣經過一兩年“不計成本”，持續不斷的工作，為白家食品的公眾號和官方微博累積了超過20萬人的粉絲量，這20萬人基本上都是目標消費人群，這也成了日后白家食品很多推廣活動的重要支持者和傳播者。

　　比方在今年10月份全國五地舉辦的“阿寬杯英雄聯盟高校精英挑戰賽”，白家陳記方便粉絲贊助李宇春重慶站演唱會，參與贊助成都溫江國際馬拉松賽，與電影《從你的全世界路過》進行深度品牌合作等等，大都同時進行線下擺展促銷吸粉，又同時在自媒體平臺和電商平臺上進行深度融合傳播，達到了傳播精準化和效果最大化的目的。

　　與此同時，白家食品線上營銷活動的促銷形式也非常多，除了在淘寶天貓等平臺自身的宣傳外，也經常通過官方微信公眾號集納成文章段子來進行傳播，再通過線下渠道里面的全員擴散，包括業務團隊和經銷分銷團隊的傳播，客觀上也起到了對線下渠道的品牌推廣作用。

　　總之，在營銷模式大轉型的今天，白家食品在品牌傳播上并沒有自亂陣腳，停步不前，而是在深刻洞悉產品特性和目標人群之后，及時做出了相應調整，始終以目標人群為靶標對象，深度精耕深度服務。而這些綜合策略和手段的實際結果是，品牌投放費用控制住了，知名度、美譽度還提升了，營銷的氛圍和銷售的效果出來了。據了解，白家粉絲在2017年還會繼續深化這一品牌思路，積極作為，著重目標人群的深度溝通、精準溝通，為營銷轉型、企業轉型，做好服務和引領的工作，我們也期待白家食品今后更好的品牌表現、市場表現！完

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