手機廠商扎堆冠名 娛樂化營銷如何持續

　　日前，在浙江衛視《中國新歌聲》（新版《中國好聲音》）第二季獨家冠名招標會上，OPPO以5億元的價格成功拿下冠名權。從涼茶到手機，綜藝節目廣告金主的變遷，不僅僅體現在《中國新歌聲》上。

　　放眼整個2016年，手機廠商進入了“冠名熱潮”，除了常見的OPPO、vivo之外，傳統手機廠商華為、金立等也開始做起節目冠名。一時間，手機廠商成了繼飲料、化妝品、食品之后的又一大廣告金主。廣告業金主大變天背后暗藏了什么玄機？

　　手機廠商成土豪

　　要說起手機廠商的“冠名之路”，OPPO、vivo無疑是行業先行者，早在幾年前就開始參與熱門綜藝的冠名爭奪。到了2016年，身經百戰的vivo更是前后冠名《快樂大本營》、《夏日甜心》、《王牌對王牌》、《姐姐好餓》、《真正男子漢2》、《喜劇總動員》、《笑星闖地球》等節目。

　　其中，僅是《快樂大本營》的獨家冠名權，就讓vivo花了7個億，要知道去年vivo奪標《快樂大本營》冠名權“只”花了3.5個億，今年直接翻了一番。而OPPO也以5億元再次拿下《偶像來了》的冠名權。

　　如此下“血本”的營銷，結果自然不會令兩家失望。據數據公司IDC發布的報告顯示，OPPO和vivo兩家公司，第三季的出貨量分別達到了2010萬部及1920萬部，首度成為中國市場手機品牌出貨量的冠亞軍。從另一個角度看，OPPO手機的市場份額為17.5%，vivo為16.7%，兩者在國內的市場份額占比也超過了1/3。

　　除此之外，類似“充電5分鐘，通話2小時”的廣告語也幾乎達到了人盡皆知的效果。據悉，OPPO原計劃2016年出貨8000萬部，但隨著銷量的快速增長，OPPO調整出貨目標至1億部。

　　這樣的相互促進，也使得外界無須擔心二者是否有“財力”支付高額的營銷費用。據StrategyAnalytics最新研究報告中顯示，全球智能手機在2016年第三季度總利潤為94億美元（折合人民幣646.86億元）。蘋果的利潤份額創新高，達到91%，華為、vivo和OPPO的收益在本季度分列二到四名，營業利潤均達到2億美元（13.76億元）。

　　而這僅是一個季度的利潤，相比起全年的利潤水平，投在營銷上面的費用就顯得沒那么“驚人”了。

　　就在OPPO手機以5億元冠名《中國新歌聲2》、2億元拿下《跨界歌王2》之際，有人曝出vivo正在搶《極限挑戰3》的消息，但此消息目前未經vivo證實。

　　面對此情此景，vivo相關負責人并沒有對冠名的原因及效果發表太多看法，只是向中國商報記者表示：“冠名只是錦上添花，市場競爭最根本比的還是產品。”

　　雖然vivo方面明確表示，冠名之類的營銷策略不是其想給消費者傳達的內容。但是無意中卻為行業其他從業者提供了思路。

　　提高知名度

　　也許是看到了這種營銷形式的利好，在國內手機市場增量進一步放緩的2016年，越來越多手機廠商開始走“冠名”路線。榮耀在營銷上采取了贊助超女、冠名《明星大偵探》等一系列舉措，華為也冠名了《夢想的聲音》。

　　在《奇葩說》第四季宣布何炅、羅振宇加盟后，也有了小米壕砸1.4億元冠名的傳聞，對此小米相關負責人沒有明確回答，只是對中國商報記者表示：“目前還沒有確定。”

　　更有企業將這種娛樂化營銷作為企業轉型的手段之一。早些時候，金立曾公開表示2016年要拿出10億元重塑品牌。

　　對于這點，金立并沒有食言，先是簽約了馮小剛和余文樂作為代言人，之后贊助了北京衛視《跨界歌王》、東方衛視喜劇素人選秀節目《笑傲江湖》并獨家冠名浙江衛視熱門綜藝節目《真聲音》，不久前江蘇衛視剛開播的《我們戰斗吧》里也有金立的身影，此外，金立M6近期還冠名了東方衛視喜劇綜藝欄目《今夜百樂門》。

　　對于為何會化身“廣告金主”，金立相關負責人在接受中國商報記者采訪時表示：“劉立榮（金立集團董事長）跟別的老板不一樣，比起花了多少錢，他更在意花在了哪里。只要方向精準，投再多也是對的。”

　　此外，他還表示：“隨著手機市場進入后智能手機時代，拼配置、拼價格的傳統方式不再適用當下的消費者，依靠跨界營銷高空轟炸進行宣傳和立體營銷，再以線下門店的“地面部隊”去承接營造出來的影響力，正成為不少手機品牌的不二法門。”

　　的確，曾有業內人士分析道，娛樂節目更具明星效應。原因在于，目前很多節目，尤其是真人秀類型，往往有多位明星參與其中，其受眾面自然要比單一代言人要廣。而手機廠商在冠名娛樂節目的同時，相當于擁有多位明星為其品牌“站臺”，這對于提升品牌形象的幫助是巨大的。

　　同時金立相關負責人認為，在品牌跨界營銷方面，贊助綜藝節目，熱門電視劇中做貼片廣告，聘請代言人展出產品形象，打通娛樂圈、體育圈，用不同形式提升品牌成為主流，“金華OV”（金立、華為、OPPO、vivo）四家在玩轉跨界營銷方面各有一套。

　　從金立相關負責人的口中，記者了解到，效果也很顯著。金立參與冠名、贊助的節目囊括了生活類、音樂類、真人秀競技類甚至戲劇類節目，“隨著各大節目的關注度持續走高，金立M6的品牌知名度也得到了飛速提升。”

　　好的銷量離不開好的產品和好的推廣，從今年來看，各手機廠商在渠道和營銷方面均較以往有所變革，包括大力布局線下渠道、走娛樂化營銷的路線。由此看來，2017年國產手機廠商的排位競爭將會更加激烈。

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