2016雙11電商平臺廣告“營銷大法”概覽

　　2016“雙11”購物狂歡節落下帷幕，“剁手黨”的搶購大戰已經偃旗息鼓，但是阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭花樣百出的廣告“營銷大法”仍然令人回味無窮。在單純打折促銷已經不能吸引消費者點擊購買的今天，各大電商平臺在廣告營銷的玩兒法上絞盡腦汁、推陳出新，可謂“八仙過海，各顯神通”。

　　阿里：娛樂狂歡進行到底

　　“娛樂”“狂歡”是今年阿里巴巴集團開展“雙11”廣告營銷的關鍵詞。

　　10月20日，“2016天貓雙11全球狂歡節”在香港啟德碼頭正式拉開帷幕。阿里巴巴集團CEO張勇表示，消費購物目前已經進入全娛樂時代，今年阿里“雙11”活動加入了大量的娛樂元素，其中商家和消費者的互動，消費者之間的互動，以及直播、VR等新技術的使用，將助力消費者完成全新娛樂體驗。“‘雙11’走到今天，已經遠遠超出購物甚至消費的概念，其之所以成為一個狂歡節，就是因為本身具有很多狂歡的元素和娛樂的屬性。”張勇說。

　　此次阿里“雙11”活動中娛樂的巔峰出現在11月10日晚舉辦的“2016天貓雙11狂歡夜”晚會上。由貝克漢姆夫婦開場，籃球明星科比、世界杯金靴獎獲得者穆勒及維多利亞的秘密超模、OneRepublic樂隊助陣，梁朝偉、林志玲、陳奕迅、李宇春、華晨宇、TFboys、岳云鵬等明星加盟的“2016天貓雙11狂歡夜”晚會陣容強大，娛樂氛圍濃厚（如圖一所示）。

　　此外，今年的“2016天貓雙11狂歡夜”晚會設置了大量互動游戲環節。在收看電視直播的同時，愛追明星大咖的觀眾可以使用天貓APP“粉絲舔屏版”，欣賞偶像高清近照；喜歡了解幕后故事的觀眾可以打開手機淘寶“后臺版”，知道更多臺前幕后趣事。對此，晚會主辦方表示：“這是每一秒都在重構晚會標準和門檻的四小時。”

　　央視索福瑞、酷云EYE等多家調查機構的數據顯示，“2016天貓雙11狂歡夜”晚會電視收視率在10日當晚高居榜首。

　　在娛樂狂歡和極高關注度的背后，是一組讓阿里眉開眼笑的數字：11日零時搶購一經開始，“剁手黨”們僅用52秒即完成10億元的購物交易額，其中無線端成交占比94%，較去年的68%上升了26個百分點；6分58秒成交額突破100億元，而完成這一數額在去年的耗時長達12分28秒。截至12日零時，“2016天貓雙11全球狂歡節”交易額達到1207.48億元，刷新了單日全球零售的歷史記錄。

　　其實，這并不是阿里第一次嘗試以娛樂狂歡的方式吸引消費者加入到“雙11”買買買的“洪流”中來。去年11月10日晚8時30分，“天貓2015‘雙11’狂歡夜”在北京奧體中心水立方上演，晚會由馮小剛執導，一眾明星加盟，湖南衛視、優酷土豆網和芒果TV互動直播……晚會期間，更有“美國總統”在“白宮”為晚會打廣告，馬云搭檔詹姆斯·邦德送出11臺豪車，還有陳奕迅、蔡依林、亞當·蘭伯特等大牌明星獻唱。

　　可以說，2016年升級版的“雙11”晚會繼承并強化了阿里“娛樂”“狂歡”的營銷理念。這不禁讓人聯想：明年阿里是否還會沿用這一法寶呢？

　　京東：以人為本溫暖走心

　　11月11日當天，京東商城交易額同比增長59%。

　　自10月中旬開始，一組以京東基層配送員為主角的平面廣告陸續在北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、武漢、沈陽、杭州、南京、西安等11個城市的電梯間或公交站牌上發布。這組主題為“11·11我就在你身邊”的廣告簡潔明了、風格統一——畫面主體是一位身穿工作服、面露微笑、手捧包裹的“快遞小哥”正面肖像，肖像左上角依次顯示該名小哥的姓名、工號、配送區域和配送總里程，肖像右側則記錄著小哥的工作感言，例如“在我眼里，包裹沒有大小、輕重之分，每一件都是對我沉甸甸的信任”（如圖二所示）。

　　據了解，此次共有340多名基層配送員參與到京東上述廣告的拍攝與制作中。廣告發布后，京東還在新浪官方微博發起了#尋找你身邊的TA#活動，表示只要有人可以找到配送員廣告牌和廣告牌中配送員真人，并與之合影，就有機會贏得好禮。

　　10月17日，京東又在新浪官方微博發布了另一組聚焦基層配送員的平面廣告（如圖三所示），并配上“他們飛渡怒江、穿越沙漠、背著冰箱追火車、數著高壓電塔找收件人……這不是傳說，這是我們京東小哥的真實生活。這樣的小哥還有6萬多，這樣的故事，正在我們身邊發生”等微博文字。這組旨在展現快遞小哥日常工作場景和狀態的圖片廣告，主打黑白紀實風格，卻唯獨為每位主人公保留下一抹紅色，視覺效果震撼。

　　實踐證明，大片兒似的畫面加上質樸感人的文字，讓這組廣告很快打動了受眾，并獲得了良好的傳播效果。眾多新浪微博用戶紛紛在京東相關微博下面留言：“京東快遞那是沒的說，服務品質杠杠滴！”“京東物流超級給力！辛苦，感謝。”“京東的企業文化和用戶體驗都是最好的。”“這一組畫面真的很感人，你可以不喜歡一個企業，但你要尊重每個努力在生活的人。”“京東這組廣告真的做得好贊。在地鐵里穿過這片紅的時候，很佩服想到這個點子的人。”

　　“溫暖”“走心”是廣大受眾在評價今年“雙11”期間京東相關廣告表現時使用頻率較高的詞——這種將鏡頭對準平時默默無聞穿梭于城市與鄉間的基層配送員、關注并記錄其價值的廣告表現手法體現了“以人為本”的理念，體現了對每一份辛勤勞動的尊重。

　　當然，京東選擇在廣告中打出“溫情牌”，并不完全是出于公益層面的考量，其更多的是為了展現自有物流體系與售后服務的優勢。據悉，從2007年自建物流至今，京東打造的倉儲、運輸、配送一體化物流網絡已經遍布全國，形成了強大的差異化優勢壁壘和核心競爭力，這為近年來京東大力推行的渠道下沉、農村電商計劃提供了保障。

　　蘇寧：穿越古今雙線發力

　　近幾年，每逢“雙11”，蘇寧在廣告營銷上都試圖一鳴驚人——2014年，放出了針對阿里的“打臉海報”；2015年，對京東全力開火，打出“老板若是真的強，頭條何須老板娘”“要讓女人做剁手黨，別做標題黨”等廣告。

　　今年，蘇寧玩起了穿越。為此，蘇寧易購專門在江蘇無錫太湖湖畔的三國水滸城再造了一座城，取名“笑傾城”，由著名影視明星楊洋和張天愛共同出任城主。據了解，“笑傾城”名稱取自前段時間熱播的電視劇《微微一笑很傾城》，以期以輕松歡快的稱謂向消費者傳達輕松購物的理念。

　　11月8日，蘇寧易購“笑傾城”正式開門迎客。該城由清明上河街、文昌巷、蘇家胡同3個主體部分構成，分別對應古代商業業態、古代文化生活和蘇寧產業布局3個主題。其中，在清明上河街，五糧液酒廠開設了復古酒坊；惠而浦公司打造了浣衣坊；海爾、海信、長虹、美的等空調品牌商家分別扮演嫦娥、吳剛、月兔和桂樹，打造出一個現實版的“廣寒宮”。在文昌巷，惠普公司大擺擂臺，邀請明星現場直播，將現代電競與古代對戰連通起來；海信公司表演皮影戲，通過古代光影與現代光影的交相輝映，讓消費者感受現代科技對人們視覺體驗的改變。在蘇家胡同，蘇寧金融錢莊、蘇寧體育蹴鞠場、蘇寧文創聚力傳媒等多種業態與消費者親密接觸。此外，“笑傾城”中還有百種地方特色小吃和古代游戲挑戰項目供入城的消費者體驗。

　　在好玩的同時，蘇寧易購不忘為消費者準備優惠和福利。消費者可以在“笑傾城”中參與各項互動類有獎游戲，并有機會獲得蘇寧易購特地準備的聯合利華洗發水（沐浴露）、五糧液酒、胡姬花食用油以及努比亞Z11手機等獎品。

　　線下如此熱鬧，線上亦不冷清。早在11月1日，蘇寧易購線上“笑傾城”就已開業迎客，達利園、九陽、美的、百事、農夫山泉等眾多知名品牌入駐其中（如圖四所示）。線上商城設有“網紅直播間”“笑傾城攻略等”等板塊，消費者還可以通過“簽到”獲取贏得“笑傾城”（三國水滸城）門票、楊洋簽名照、努比亞手機、云鉆等獎勵的機會。

　　消費者得到了實惠，蘇寧也賺了個盆滿缽滿。據蘇寧易購公布的數據，11月11日當天，其全網銷售訂單量同比增長358%。

　　對于此次“雙11”期間大玩穿越的營銷策略，蘇寧云商首席運營官侯恩龍表示，這一方面是出于向古代商業文明致敬的情懷，重申誠信有序、貨真價實、童叟無欺的商業規則和行業道德；另一方面是通過穿越讓消費者享受到10年前的商品價格、不受時空限制的服務和貫通古今的體驗，充分感受電商文化對既有生活方式的改變。“今年的（蘇寧）‘雙11’是一場用戶躁動期待、渠道創造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節。”侯恩龍說。（本報記者 邵甜甜）

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