藥品營銷模式走向多元化

　　過去十幾年，很多藥企篩選出有競爭力的單個產品，通過廣告宣傳樹立了品牌形象，形成了較大規模的銷售。比如江中制藥的健胃消食片、修正藥業的斯達舒等。

　　在零售市場領域，單品為王的營銷模式是在允許大眾媒體能做處方藥廣告的基礎上實現的。禁止處方藥在大眾媒體上做廣告后，處方藥市場銷售已經大打折扣，同時非處方藥靠廣告拉動銷售也陷入投入產出不匹配的窘境，采取廣告拉動單品銷售模式的藥企亟待尋找出路。

　　當前，我國醫藥行業正處于轉折期，國家對仿制藥開展質量和療效一致性評價，仿制藥產品面臨優勝劣汰，只有研發能力強且資金雄厚的企業才能活下來。筆者認為，未來治療型為主的仿制藥品種可能較少，還未開展一致性評價的中藥領域暫時是市場“藍海”，很多藥企會參與到中藥生產中去。

　　筆者認為，未來的藥品營銷，主要靠優勢產品群取勝。隨著新醫改進入深水區，醫保支付、藥占比、輔助藥目錄等改革政策相繼出臺，原來以醫院為主要市場的處方藥會部分外流，醫院純銷市場的用藥量會大幅下降。醫院外流處方會增加零售市場份額，零售藥店、社區門診和基層醫療市場將成為藥企營銷必爭之地。

　　目前，很多藥企采用了控銷模式。控銷即通過控制渠道、控制終端、控制價格、控制發貨等完成從渠道到終端的掌控，而實施控銷的前提必須是品牌藥企且擁有品牌藥品。

　　以廣告拉動銷售的單品為王時代已經過去，今后以臨床價值導向占領市場將大行其道，藥企營銷模式的多元化已經悄然開始。

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