老板電器的場景化營銷

　　房地產火爆、消費升級的大環境下，廚房電器市場逐漸成為中國家電市場主要的增長驅動力，增長迅猛。在這樣的趨勢下，老板電器以智能化和場景化的營銷方式開拓市場。

　　根據老板電器最新發布的2016年三季度財報，老板電器前三季度實現營業收入39.85億元，同比增長27.69%。這樣的銷量源于老板電器今年的“技術、營銷雙驅動模式”。智能制造是源于家電行業的大趨勢，消費者的個性化需求；而營銷方式則源于對移動互聯網時代的跟隨。據老板電器品牌總經理葉丹芃向記者透露，目前，在購買老板電器的用戶中，年齡在35周歲以下的群體占到了70%。“消費者的日益年輕化，就注定了品牌在和他們的溝通上不能只簡單通過產品本身來傳達，而是需要在一定的場景中，去傳遞生活方式和生活價值，讓他們感受到全新的活力。”

　　場景化體驗打造O2O消費

　　隨著互聯網的深入，傳統廚電行業也深受影響，線上與線下銷售差距逐漸顯著。老板電器目前30%左右銷售額都來源于線上。線上鋪貨渠道包括京東商城、天貓商城、國美在線、蘇寧易購、唯品會和官方網站。電商平臺與門店實現差異化販售，在電商平臺會提供更多針對年輕消費群體的廚電產品。

　　葉丹芃告訴記者，2016年，老板電器的營銷訴求是滲透到目標消費者的普遍生活方式中——不同生活方式引發的不同場景，“中國市場非常大，層級非常多，每一個市場有每一個市場的媒體接觸習慣，針對不同需求有不同打法。”老板電器將目標受眾更多定位在一二線城市的精英人群，因此在營銷方式上更多地聚焦互聯網和移動互聯網。目前互聯網與移動互聯網的投放比例已經占到了老板電器總體媒介投放比例50%左右，而傳統媒體由去年的60%-70%已經下降到今年的50%以下。

　　葉丹芃認為，除了廣告投放，最核心是消費者體驗，老板電器在探索O2O閉環模式，打造一個覆蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的新零售體系，以實現線上線下的全面融合。為此，老板電器啟動全國100個廚源烹飪文化體驗館發展計劃，將終端體驗門店升級，通過新的全體驗型零售模式與消費者溝通交流。“產品宣傳都不是重點，體驗店主要是為了構建完整的廚房生活方式，是完全開放的平臺，這里會整合廚房上下游的周邊產品，都可以一站式體驗購買到。”

　　智能化家電滿足個性化需求

　　近年來，家電行業發生了巨大變化，智能化成了眾多傳統家電企業的破局點。傳統家電巨頭也在智能化領域做了許多改造，完成新蛻變。

　　葉丹芃告訴記者，智能制造目的是滿足消費者的個性化需求，“智能化要回歸到用戶真實需求上去，讓烹飪效率更高，讓烹飪過程和體驗更加完美，用智能化手段解決實際用戶操作體驗中的問題。”

　　目前老板電器新產品都搭載ROKI智能烹飪系統，主要服務于年輕的消費群體。智能產品不是使產品披上智能外衣，也不是和物聯技術做單純整合，而是滿足當前目標受眾的需求和痛點。比如年輕人不會做飯，老板電器就針對性地開發了一款有大屏植入的油煙機，屏上可以顯示精細到每一個烹飪步驟的時間與火候的菜譜，形成一個智能型的做飯導航。ROKI是老板電器的智能化模型，未來還會不斷迭代。

　　內容營銷玩轉粉絲經濟

　　傳統制造型企業在過去二十年習慣于以教育的形式與市場對話，但隨著消費者主體的遷移，營銷方式已經發生了很大的變化。以老板電器來說，25-35歲的消費者已經占到了其目標客群的70%。可以說，年輕化的趨勢逐漸明顯，想要獲得這些消費者的注意力，必須學會與他們的溝通方式，老板電器把注意力轉移到今年比較火的內容營銷上。

　　7月21日，小S在離開《康熙來了》單飛后的首檔純網綜藝節目《姐姐好餓》開播，作為一檔定義為以廚房為載體的美食脫口秀節目，老板電器與其順利牽手在情理之中。葉丹芃告訴記者：“我們選擇節目原則的標準，場景和品牌有很強的關聯性，因為《姐姐好餓》是廚房場景，這個節目帶來現象級基因，與品牌需求非常契合。我們的置入方式以突出產品的便利性為主。”當節目中明星與美食融為一體時，老板電器的智能油煙機、高溫猛火燃氣灶、大容量洗碗機等產品有著很高的出鏡率和關聯度。前兩期《姐姐好餓》小S先后迎來了與黃渤、李治廷兩位男神的“過招”，累計點擊量達到了八千萬多次。雖然老板電器并不是冠名商，但是對于他們來說，看重的是能向觀眾傳遞有自己產品的廚房場景。

　　里約奧運會是今年最為重磅的事件之一，很多品牌都在營銷借勢，雖然不是贊助商，老板電器也在營銷上借熱點進行嘗試。在本次里約奧運會期間，老板電器聯合網易共同開發一檔節目《冠軍之家》。該節目在里約當地打造一個舒適的“冠軍之家”，邀請在本屆奧運會上獲得金牌的體育健兒們做客，品嘗中國傳統美食，與國內的觀眾進行互動。葉丹芃告訴記者，今年奧運與往年相比，在整體的營銷趨勢上發生了重大的改變。觀眾收看奧運、關注奧運渠道上有很大的變化——過去以傳統電視為主，網絡為輔，而今年大部分觀眾都把網絡觀看作為首選，“所以我們在確定奧運營銷之初，首先確定了把握住移動端的戰略。”老板電器的主要營銷手段是，先與移動端的奧運節目進行合作，再進行相關的話題營銷。

　　無論是贊助以年輕一代女性觀眾為主的《姐姐好餓》，還是借勢奧運營銷，葉丹芃表示，老板電器作為傳統的廚電品牌，在尋找熱門IP進行借勢營銷時并不會盲目，而是會遵循一定的原則，最核心的是要看這個熱門IP或者事件和品牌之間是否有共同的價值，是否有匹配的人群和適合呈現的場景，其次在調性和定位上也必須符合品牌定位。雖然相對于很多品牌在營銷舉措上重金冠名、大力推廣，老板電器還是顯得不溫不火，但畢竟跨界營銷不是1+1=2的游戲，老板電器的品牌形象除了科技屬性，還希望能給消費者帶來趣味性。

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