緊盯年輕消費 老字號紛紛“觸網”謀變

　　稻香村、全聚德、同仁堂……這些人們耳熟能詳的老字號承載著厚重的文化底蘊。然而不少中華老字號企業由于體制落后、與市場實際需求脫軌等原因，其身影似乎越發落寞。新中國成立初期，中華老字號企業有1.6萬家，至今只剩1100多家，中華老字號生存問題越來越引起人們的關注。那么，老字號該如何擺脫束縛，破繭成蝶？為此，借勢互聯網大潮，多個傳統老字號企業正在加快轉型升級，如采取了在各大電商平臺開設官方旗艦店等措施收到了較好效果。

　　同仁堂發力線上

　　在新的市場競爭形勢下，面對迅猛發展的電子商務，老字號企業進入電商領域已是大勢所趨。

　　中國商報記者了解到，目前，全國由商務部認定的中華老字號共1128家，其中73家為上市公司。這些老字號中，諸如同仁堂、東阿阿膠、稻香村這樣不斷發展壯大的，占比只有20%-30%。而多數老字號經營情況欠佳，不少老字號甚至處于“僵尸”狀態，空有品牌，已無產品上市。

　　所以，在新的市場競爭形勢下，面對迅猛發展的電子商務，老字號企業進入電商領域已是大勢所趨。據了解，當前已有約百家“老字號”觸網轉型，在淘寶、京東等平臺開設了品牌店。

　　有著“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”古訓的百年老字號同仁堂在互聯網轉型中可圈可點。北京同仁堂健康藥品公司線上渠道總監丁國俊告訴中國商報記者，當下年輕人消費滋補品，更容易接受國外品牌，所以正在嘗試直播形式，例如利用同仁堂的名醫優勢，告訴大家秋冬怎樣滋補，或者怎樣識別中草藥滋補品等，讓年輕消費者更多了解中藥補品。

　　“同仁堂的線上專供，需要更符合年輕人的消費方式”，丁國俊介紹說，門店銷售的商品規格大、包裝精良，線上則傾向于簡裝偏重自用，設計更現代感，在線上銷售常見為小規格蟲草商品。并且逐步通過線上來完善同仁堂的供應鏈。“現在我們正全力打通線上線下，充分利用同仁堂分布在全國的1800多家門店，未來希望實現用戶在線上下單，然后直接就可以到線下門店取，就近發貨。這個過程需要信息化支撐，并以同仁堂大門店產品全和備貨足為基礎。”

　　那么，同仁堂的線上銷售是否可以看作是對新產品的試水？丁國俊給出的答案是，通過近些年消費數據可以看出，對于滋補品的需求，線上線下完全是不同的消費群體，兩類消費者的重合度只有5%。“比如線上消費群體，其中占到一半是在一年時間內沒有在線下消費過的。而且線下集中多是中老年群體，線上則是為年輕人。所以，在線上同仁堂更多的是覆蓋草本類商品，也就是‘輕滋補’，包括枸杞、黨參、黃芪等等日常就可以服用的保健品。當然，像安宮牛黃丸、烏雞白鳳丸這些門店常見的明星產品，同樣也在線上受到消費者青睞。”

　　面對即將打響的“雙11”大戰，針對不同電商品牌，同仁堂是否會有所側重？丁國俊表示，每個電商品牌都有其特點，例如在京東上，現代保健品銷得更好，所以還是根據消費導向，來布局線上。

　　據悉，同仁堂已開啟互聯網TV+電商跨境，今后消費者可通過電視了解到同仁堂國際跨境保健品的情況，并在家下單購買。并且同仁堂健康藥業在壹藥網開設品牌館，不僅能網上買藥，還首次實現網上掛號問診。用戶可以與醫生進行在線醫療咨詢和問診，醫生也能為用戶推薦合適的藥品并開具藥品訂單。北京同仁堂健康藥品公司線上渠道總監丁國俊介紹，消費者也可以在壹藥網上辦理線上掛號，然后在就近的北京同仁堂健康藥業的實體店中，接受中醫的坐堂問診，制定后續的治療方案。

　　老字號突破瓶頸忙“觸網”

　　“互聯網+老字號”的強強聯合，提高了老字號的品牌影響力，擴大了企業銷售半徑。

　　除此之外，始建于1936年飲料冷食界的老字號企業北冰洋近年來也實施了“互聯網+”戰略。據介紹，目前北冰洋與電商合作有三種模式：一是B2C業務，即通過如京東購物、天貓超市、1號商城等電商平臺面向消費者銷售；二是B2B業務，即通過如惠民網、京東新通路等平臺將產品送給各地的零售商；三是O2O業務，與京東到家開展合作。

　　吳裕泰則是在線上推出罐裝茶、星座茶等新款茶品，符合年輕人喜愛的口味。據了解，2013年5月，吳裕泰在天貓商城的官方旗艦店開業。此后，吳裕泰全面開始了網絡營銷，目前在1號店、京東商城等電商平臺都上線了官方旗艦店。吳裕泰相關負責人此前透露，將著重在線上和物流環節，整合線上線下的供應鏈。下一步還將建立自己的電商營運平臺，打通信息流，線上線下融合發展。

　　百年老店內聯升也與故宮淘寶共同開發了國產動畫電影《大魚海棠》的電影衍生品，并在淘寶眾籌成功，電商平臺擴展了其銷售渠道，為品牌轉型做鋪墊。今后內聯升將轉型時尚化，吸引年輕消費者。據統計，2015年內聯升電商的銷售額已經占據總體銷售額的20%左右。

　　不難看出，“老字號們”紛紛投身互聯網，北京62家老字號企業2015年采用不同方式觸網，菜百電商2015年銷售額達到1.25億元，2015年“雙11”全天，菜百電商實現了2000萬銷售額，交易筆數高達1.03萬單，相比2014年同期增長200%。未來菜百電商將繼續按照“三化”思路發展，即傳統飾品的系列化、產品研發的跨界化、產品推廣的數據化；北京稻香村不僅開設了天貓旗艦店，還聯合百度外賣試水O2O，并且在網絡大數據、消費者體驗等方面獲得的數據沉淀推動產品從外觀設計、包裝形式以及口味口感等方面作出調整；百花蜂業被商務部認定為2015年電子商務示范企業。

　　根據數據顯示，開展網上零售業務的北京老字號商品涉及食品、服裝鞋帽、藥品和圖書等，實現網上零售額5707.4萬元，雖然規模仍然較小，但近兩倍的增速遠遠高于老字號企業實現零售額的整體增速。

　　業內人士認為，從老字號企業開展網上零售的情況看，“互聯網+老字號”的強強聯合，提高了老字號的品牌影響力，擴大了企業銷售半徑，一些老字號企業銷往外省的訂單占比達到70%左右。

　　中國商報記者了解到，北京市已推出多項政策扶持老字號健康發展并幫助老字號企業走出國門。今年，北京對老字號企業首次設立并實施年審制度，年審制度由市商務委指導、北京老字號協會建立，從企業經營狀況、傳承創新發展、企業連鎖經營等方面對企業進行綜合評議，并向年審合格企業發放證書。擁抱互聯網、開展連鎖化經營、堅持傳承技藝成為當前老字號企業發展的主要著力點。

　　業內專家指出，北京市80%的老字號企業尚未觸網，北京市“互聯網+老字號”大有可為，應鼓勵尚未觸網的老字號企業創造出適合自身發展的“互聯網+”的商業新模式。（本報記者王碩）

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