家紡銷售再出新花樣 搭上直播玩轉營銷

　　編者按：如果要為2016年做一個注腳的話，那么“直播”這個詞絕對榜上有名。作為近些年來的大熱門，從2014年的逐步上升，到2015年的野蠻生長，再到2016年的騰飛，直播已經逐漸走進了主流文化的視野中。近日，由國美首席體驗官Mr.Go聯合國美管家與“估嗎”APP舉辦的iPhone7網絡拆機直播就吸引了萬人關注，取得了極佳效果。

　　據了解，此次直播借助iPhone7上市契機，旨在通過網絡直播拆機為廣大iPhone愛好者與發燒友提供了解該款手機的渠道。直播內容以360度深度拆機評測展示，滿足了無數“果粉”的好奇心。不僅如此，此次直播還準備了水盆與粉塵，對iPhone7進行了極端環境下的測試，展示其防塵、防水功力究竟幾何，引得直播現場互動不斷，禮物連連。而Mr.Go也同樣出手豪綽，現場為眾多圍觀直播的朋友送上了50張免費電影券，再次燃爆直播間，成功俘獲眾多觀眾的心。

　　不難看出，以直播為主的互動營銷方式除了聚集海量用戶的注意力之外，還兼顧了傳統媒體“被動式廣告”的強制性，以及互聯網連接用戶和交易閉環的自由性，在品牌廣告和效果營銷之間形成了一站式平衡，因此吸引了越來越多的品牌進行挖掘與探索。就在前不久，天貓家紡和夢潔家紡就利用直播營銷的方式，將品牌傳播玩出了新花樣，在不斷刷新大家眼球的同時，也拉近了與消費者之間的距離。

　　明星與原產地直播你方唱罷我登場

　　“從2016年10月1日起，以娜帕蒂卡（Napattiga）為首的泰國本土乳膠品牌會在枕芯上印制‘泰國制造’的字樣，我們還將督促泰國乳膠品牌企業建立PIN碼查詢真偽系統。”

　　這是泰國國務院委員會顧問，商業、工業、勞動局、國家改革委員會會員巴育，在前不久舉辦的天貓“全球家年華”之家紡家飾“純粹為你、全球原產地”主題活動上，為本國品牌娜帕蒂卡“站臺”宣傳時說的一段話。

　　在發言中，他不僅肯定了娜帕蒂卡作為本國乳膠知名品牌的領導地位，還表達了泰國政府對假冒、劣質乳膠制品的堅決抵制。原產地產品加上政府官員的親自站臺宣傳，讓本就品質較好的產品更具可信度。

　　在本次活動上，除了泰國的乳膠產品，還有包括毛巾、四件套、羊毛被、鵝絨被等關乎消費者生活的很多中高端家紡商品。據悉，這些產品都是天貓家紡家飾從品牌原產地甄選出來的最純正、最具品質的貨品。

　　當然，請政府官員現場站臺宣傳只是此次活動的亮點之一。其實，本次活動最大的亮點是原產地直播。眾所周知，現在的消費者都追求“有圖有真相”，生產家用紡織品的企業只有使用品質好的原料，在紡、織、染、縫制等工序進行優良制作，才能最終做出品質較好的產品。在這一過程中，原料的選擇顯得至關重要。因此，在天貓家紡的號召下，商家們在活動現場通過直播原材料生長過程、展示各種精致工藝等方式，讓消費者更直觀地感受到什么是真正的原產地高品質商品。有業內人士表示，未來，大量的商品展示介紹、功能介紹及場景推廣等，將都會通過視頻元素來進行。

　　此次直播家紡家飾的原材料與原產地是天貓“全球家年華”活動的一次創新，與傳統營銷手段相比，直播在觀賞的同時更具溝通性與對話性。通過政要人物承諾式的宣傳以及原產地直播的方式，讓天貓家紡從全球甄選出來的貨品在消費者心目中形成了更好的印象，剩下的便是花錢購買進行親身體驗了。

　　看得出，在今年下半年的活動中，天貓非常青睞直播營銷，在嘗試原產地直播之前，其就在天貓家紡節上嘗試了一把明星直播。據悉，此次活動的主題為“夏天帶你來做夢”，參加活動的品牌包括夢潔寶貝、多喜愛家紡、邦亞家紡、金喜路家紡、水星家紡、夢潔家紡、金蟬窗簾、慕思·愛迪奇、樸西拖鞋、雅蘭家紡、優立地毯等。在真人秀節目《爸爸去哪兒》中廣受好評的夏克立以及女兒夏天來到活動現場助陣。

　　天貓對此次活動進行了全程直播，直播期間人氣超級火爆，點贊突破2000萬，有近10萬人參與了評論。此外，展館場內設置終端O2O購物體驗，讓現場消費者充分體驗便利的購物過程。這場以直播互動為特色的活動將線上線下資源進行了有效整合，對整個家紡行業O2O模式的發展，產生了很大的推動意義和借鑒價值。

　　明星直播也好，原產地直播也罷，都在一定程度上表明現今消費者在購物時關心的不再只是優惠，更重要的是產品品質及新奇的購物體驗。天貓家紡家飾在順應消費者需求的同時，也另辟蹊徑，將家紡家飾賣出了新花樣。

　　年輕人婚戀直播引發全民狂歡

　　其實，無論何種營銷方式，最終所吸引的對象都是消費者。因此，有些品牌干脆直接將消費者推向前臺，成為營銷活動的主角。夢潔家紡在前不久舉辦的“9·19全民玩婚節”中，就玩了一回這樣的直播，讓結婚變得好玩起來。

　　據悉，此次“9·19全民玩婚節”是夢潔家紡布局婚慶行業的重要一筆，歷時1個多月，經過“玩婚宣言”、“玩婚大作戰”、“三亞玩婚盛典”等環節，結合新興的“花椒”、“映客”、“一直播”等平臺直播的方式，與眾多自媒體的大V和意見領袖共同多維傳遞愛情態度。

　　其中，“玩婚宣言”環節是為了鼓勵了新一代年輕人，解開桎梏宣示自己的愛情宣言；而“玩婚大作戰”即是希望在使用“玩婚基金”購買婚禮用品的同時，傳遞現代與傳統婚禮的認知差異。通過緊張又刺激的7天線下“玩婚大作戰”，在游戲任務中完成婚禮喜品的籌備工作，并通過全網的直播平臺，為年輕情侶提供了一次充滿個性化的線下真人秀體驗，從中感受愛情的喜悅。

　　夢潔家紡CEO李菁表示，如今“85后”、“90后”等年輕一代更注重婚禮的個性化表達，“9·19全民玩婚節”正好契合了他們的心意。在此背景之下，這場以直播互動營銷為主的活動引發全國近千萬準結婚人士積極參與。7天“玩婚大作戰”結束后，人氣排名前十的優勝情侶，獲得了本次“夢潔家紡9·19全民玩婚節”的終極大獎———9·19玩婚盛典的資格、前往三亞的免費機票、星級酒店豪華海景房、沙灘派對以及盛大的狂歡Party。

　　在婚禮盛典中，身兼“任務使者”與“婚禮顧問”的夢潔福娘，根據準新人的喜好，將所有的房間打造成復古中式、浪漫西式的“夢潔A質隆被櫸浚又形魘醬財貳⒓摶碌椒岣壞母魘較財酚τ芯∮校殖』槔衿找斐Ｅ搖Ｕ庵制沼搿？·19全民玩婚節”傳遞的“婚戀之愛”主題完美融合在一起。

　　盛典現場，夢潔家紡和準新人一起“玩嗨”了多個有料、有創意的互動環節，其中“默契大作戰”、“大聲說出你對TA的愛”、“情侶水晶手工”、“愛的大作戰”等逗趣游戲，將現場歡樂氛圍一次次推向高潮。

　　據了解，“斬關過將”抵達玩婚盛典的10對情侶，在“玩婚大作戰”挑戰任務中默契升級，感情升溫，在9·19“玩婚盛典”的浪漫海灘上，順其自然地求婚成功。更有趣的是，這些好玩有料的情侶互動，通過直播平臺及新媒體傳播互動，分享給線上數百萬名“粉絲”觀看。直播實時互動的社交屬性，拉近了觀眾與準新人之間的距離。

　　當然，在這次歷時35天的夢潔全民玩婚節活動中，夢潔家紡是最大的贏家。據悉，其在百合網“玩婚宣言”專題頁獲得了近3400萬人的關注。“玩婚大作戰”環節有近千萬觀眾參與互動，透過“映客”、“花椒”的直播為參賽情侶們出謀劃策完成挑戰。在這場直播營銷中，夢潔家紡整合多方優質資源，使品牌號召力實現了1+1>2的效果，深度重塑了夢潔家紡勇于嘗鮮、創新與持守愛家文化的品牌張力。（本報記者鄭艷霞）

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