酒業流通企業從粗放式營銷向精準化營銷轉型

　　一瓶酒從釀造到讓消費者喝上，中間會經歷流通環節，比起生產企業而言，酒類流通企業的規模和體量要小很多。在消費升級的背景下，酒類流通企業應該如何發展才能在幫助酒廠銷售的同時壯大自身？這成為業界目前頗為關心的事。

　　構建新型廠商關系

　　在新型廠商關系中，要正確定位生產廠商和經銷商的角色做到各盡其責，共同發展。

　　近日，中國商報記者在中國酒業商業領袖50人論壇成立會議暨首屆峰會上獲悉，包括茅臺、五糧液、洋河等名酒廠負責人以及酒仙網、1919酒類直供等在內的酒類流通企業掌舵者均是本次論壇的創始會員。

　　據中國酒類流通協會會長王新國介紹，論壇覆蓋的50家酒類企業利潤總和占據著酒行業的半壁江山，其中生產企業20家，流通企業30家。但流通企業的體量要比生產企業小很多。

　　曾在白酒行業發展多年的華澤集團董事長、金東資本創始人吳向東就直言：“酒類流通領域過去幾十年的財富積累很少，幾乎都是為名酒廠打工，行業幾乎沒有正規軍，光茅臺就有幾千家經銷商，五糧液也有幾千家，連我自己的一個小酒廠加起來也有幾千家，批發商很多，這種情況過去對名酒廠的發展是有好處的，但未來需要更高效的經銷體系。”

　　在吳向東看來，酒廠與幾千家經銷商溝通的效率肯定沒有與少數幾家經銷商溝通的效率高。“如果說五糧液只有5個經銷商，和這5個經銷商開會要求批發價不能超過多少，肯定沒有一個人敢超過；但如果有上千家，貨一好賣，資源就稀缺，經銷商的差價甚至比廠家的利潤還要高，這個時候不是廠家能左右的。”

　　希望酒類流通渠道進行變革的不僅是流通商，酒廠也是如此。五糧液股份有限公司董事長劉中國告訴中國商報記者：“我比較看好酒類流通領域進行變革，這對我們的發展是有利的。”

　　據劉中國介紹，當前五糧液正在強化渠道建設，希望構建新型廠商關系。在渠道整合層面，五糧液希望與經銷商一起從產品和渠道兩方面加強合作，取長補短，實現渠道整合，縮短經銷商和廠家的距離，提高縱向做市場的能力。在新型廠商關系中，要正確定位生產廠商和經銷商的角色，廠商要在理念上以雙方的共同利益為導向，各盡其責，共同發展。對于廠家來說，要想方設法保證商家的合理利潤訴求；對于商家來說，要配合廠家的品牌建設和市場份額訴求，只有能夠保證雙方利益的廠商關系才是符合時代需要的新型廠商關系。

　　不只五糧液希望構建新型廠商關系，汾酒最近也在對流通渠道層面進行思考。汾酒廠股份有限公司副董事長、總經理常建偉認為，電商沖擊下，產品的價格越來越透明化，這使得如果利潤不足，將難以養活一個經銷網絡。在此背景下，酒廠渠道扁平化將成必然，經銷模式則要從過去的粗放式營銷向精準化營銷進行轉型。酒廠需要更多的去接觸面對感知終端消費群體的渠道，只有這樣才能針對消費者的需求做出有效變革。

　　傳統經銷商抱團轉型

　　各大酒類流通商都有著自己的轉型路徑，誰的路徑最終能被市場認可，并升級為酒類流通領域的大商拭目以待。

　　雖然酒類流通渠道需進行變革已經成為業界的共識，但怎么變是一個問題。青青稞酒董事長李銀會的觀察是，過去白酒行業的爭奪是以酒廠為基礎進行整合，供給側改革也大多集中在廠家層面，而下一步中國酒業更期待的是批發商、大商的整合，只有這樣才能了解更多消費者的需求，把更好的產品以最低的成本、更低的價格、最好的服務送給消費者。尤其是到現在為止中國酒業還沒有出現大商，更是一個整合的新機會，從而促使超級大商誕生。

　　整合確實是一個不錯的路徑，當前包括酒仙網、華澤等在內的酒類流通企業都在進行這一項工作。如9月27日酒仙網就將酒便利、名品世家、華龍酒業等十家酒類流通企業整合到一起，共同出資開設了酒仙聯合供應鏈管理（北京）有限公司。

　　過去的競爭對手如今開始選擇抱團發展這是酒類流通商做大的一種方式。酒仙網董事長郝鴻峰認為，團結就是力量，酒仙網與圈內頂級的連鎖商共同出資成立供應鏈管理公司，能夠集合10家之力打造中國酒業供應鏈超級航母。

　　作為股東之一名品世家酒業連鎖股份有限公司董事長兼總經理陳明輝談及為何合力開公司時表示，這個時代合作是必然，酒類連鎖企業生存的根基是產品，是產品的價格和品質。“過去我們要開發產品，一家要給廠家打三五百萬元，要投不少錢，現在大家一起開發，一個人只用出二三十萬元就能開發出不錯的產品。”

　　眼下是酒類流通領域最壞的時代，也是最好的時代，而為了成為領導行業的超級大商，目前的幾家流通企業均使出渾身解數，除了酒仙網在聯合10大酒商開設供應鏈公司外，華澤也不甘示弱地弄起了中國酒業英雄聯盟，希望將經銷商們聚集到一起，更好地做生意，除了賣酒外，還為盟友提供資金、開發產品、拓寬產品線向快消品進軍等方面的支持。

　　此外，1919酒類直供CEO楊陵江則在思考在幫助名酒廠賣酒的同時，為對方提供二次銷售，這不僅能給名酒廠創收，還能夠拓展目前已經在全國各地遍布近千家門店的1919酒類直供的業務規模。

　　“我們準備邀請消費者去酒廠參觀，做一個名酒廠的原產地旅游，計劃明年邀請幾十萬人，三年內邀請一百萬人。通過把消費者從市場引到酒廠，并告訴消費者怎么挑酒，從而做二次銷售。”楊陵江如是說。

　　北京糖酒集團總經理王暉認為，靠賣產品賺取差價是經銷商過去的生存模式，未來經銷商將變成服務商，依靠向消費者提供后續的增值服務來賺取利潤，這才是傳統經銷商正確的轉型姿勢。

　　各大酒類流通商都有著自己的轉型路徑，誰的路徑最終能被市場認可，并升級為酒類流通領域的大商拭目以待。（本報記者陳芳）

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