新媒體營銷旅游的局限與突破

　　新媒體具有精準對應某一類客源市場的明顯優勢，但未必能做到客源市場全覆蓋；新媒體優勢的充分發揮，受制于后臺工作基礎和實體服務的支撐，而后者則屬于傳統服務范疇。只有首先弄清新媒體的所長和所短，才能在市場營銷中賦予其適當地位。

　　前些時候，我參加了一個新媒體與海島旅游宣傳論壇，題目是如何更好地發揮新媒體營銷推介的優勢。這是一個有些時尚的話題，既契合了“互聯網+”、“旅游+”的精神，也是一個廣譜性、可復制的話題，對山地旅游、濕地旅游、濱海旅游等來說，也具有同樣的借鑒意義。

　　我對參與研討的各家新媒體或電商企業寄予厚望，很想聽聽他們的真知灼見。然而，令我很失望的是，不知是擔心泄露商業秘密，還是舍不得這樣自我推介的良機，或主辦方有什么特意安排，竟幾乎沒有哪家企業直奔主題，只有我這一位傳統媒體陣營的人談了一些看法。現予刊載，希得指正。

　　第一，確立新媒體在營銷中的恰當地位。新媒體具有諸多優勢，如快捷傳播、即時傳送；資訊生動、形象、多彩；信息量大，沒有發布刊期限制等。目前，很多旅游目的地、大景區、大企業，都積極運用新媒體開展宣傳、營銷和服務，某些環節處在了國際領先水平。比如，景區入門的手機刷票，就超過了一些發達國家。新媒體作為一種新興的傳播渠道和手段，具有精準對應某一類客源市場的明顯優勢，但未必能做到客源市場全覆蓋；而且其優勢的充分發揮，受制于后臺工作基礎和實體服務的支撐，而后者則屬于傳統服務范疇。

　　因此，無論是進行海島旅游形象宣傳，還是做具體旅游產品的營銷推介，都不只是簡單地把宣傳經費向新媒體傾斜，或輕易找一些公眾號、微信平臺、大V、寫手和達人就行了。只有首先弄清新媒體的所長和所短，才能在市場營銷中賦予其適當地位。新媒體最擅長的營銷是在具體點上，如某個景點、某家客棧、某一餐館、某些酒吧，通過精彩而精準地推介，定會迎來天南海北的慕名者。但任何一個旅游目的地，其所期望的客源都是多元化的，包括年齡、愛好、收入等，而不可能只是單一的持有智能手機的人，還有很多人仍習慣于從傳統渠道接受旅游資訊，如電視、電影、書報等。不同類型的旅游目的地，客源結構是很不相同的，新媒體營銷的影響力也應有所區別。只有認真、專業地開展調查研究，才能客觀理性地看待新媒體，進而決定投入的比例和人力支持程度。這既是理智的，也是現實的。

　　第二，研究新媒體在當地的傳播特點和規律。新媒體有諸多的傳播優勢，但具體到某一類旅游要素、某一類客源群體上，營銷效果是有較大差異的。《中國旅游報》從2014年5月中旬推出每周一期的“旅游微信影響力排行榜”，至今已發布近70期，涉及旅游官方、酒店、旅行社、景區等，排位前20位的榜單一直在變化，除了少數的穩居榜首外，多數是“你方唱罷我登場”，這一變化的實質，反映了各個微信團隊的運作戰略和技巧，具體到市場招徠上就是影響力的差異。因此，選擇一個專業的新媒體團隊很重要。

　　作為承擔營銷任務的新媒體團隊，需要加強研究所在地區和業態的傳播與影響規律。以微信為例，每天定時發送的“訂閱號”，與每月4次發送的“服務號”，所對應的受眾群體是有區別的；作為旅游目的地、旅行社、景區等，理想的推送內容和傳播節奏也不相同；對于億萬手機客戶來說，興趣和喜好更是千差萬別，有的喜歡搶紅包，有的喜歡獵奇新聞，有的喜歡深度文化，有的喜歡價格資訊；國內外游客對新媒體也有不同選擇，國內游客普遍使用微信，而外國游客更喜歡推特、臉書等；對于一家旅游微信平臺來說，欲想在同類競爭中嶄露頭角，必須保持必要的發布質量和頻率，以本報的景區微信排行榜為例，若想位居前20之列，起碼應做到每周發布5-7次，總閱讀數達23萬以上，點贊數在1500以上。

　　第三，給予新媒體優勢發揮以必要的條件。欲想充分發揮新媒體的傳播優勢，需要為其創造諸多便利，在很多情況下是對傳統媒體的借力與接力。例如，電影《阿凡達》、《非誠勿擾2》播出以后，作為外景地的張家界景區、三亞陽光鳥巢酒店一下子火了，一個重要原因是新媒體巧妙地對傳統媒體進行了接力傳播，不僅讓人知道了實景地在哪兒，還把游客實地的旅游體驗不斷發酵和傳播出去。

　　把新媒體的渠道作用發揮好，原創性的高品質內容至關重要。到底哪一些微信對客源市場的影響力大，關鍵是看頭條閱讀數、最高閱讀數、總點贊數，這不是標題與內容雷同的微信所能做到的，必須要靠原創性微信去支撐。本報的旅游微信排行榜，在2015-2016年的前20位排名景區中，累計有11家景區被先后淡出，原因之一是發布內容平淡、單調、無奇。

　　大多數人喜歡瀏覽手機上的美文+美圖，這是由于圖文并茂，賞心悅目。若圖文之美達到了無以復加的程度，其在諸多資訊中的獨特魅力也將是無可比擬的。這在新媒體傳播中似乎成了一種體例和鐵律。最近，故宮文創產品的營銷推介，讓人對故宮宣傳刮目相看，受眾除了看到專業拍攝的精美絕倫的圖片，還欣賞了那些充滿歷史底蘊、文化風采的介紹文章，讓人感覺不到這是廣告宣傳。要做到這一步，支撐新媒體運轉的，就不能只是一幫技術人員，還必須有一支很高素質的采編團隊。

　　第四，強化新媒體與實體服務的無縫對接。新媒體的優勢不僅在于快捷傳播，還在于供需互動、異地銷售等。我國多數5A級旅游景區已在網絡平臺售票，但由于中間環節較多，也出現了旅游網購投訴的不少案例，主要原因是與實體服務未很好對接。這類投訴如不能很快解決，一些游客必然也會借助新媒體去傳播負面影響。此外，旅游者實地進行食宿游消費時，也經常遇到與營銷宣傳不相符的各類問題，有的是由于旅游資訊和服務信息未及時更新，有的則是夸大性、過分性渲染所致，這對旅游目的地是一種反宣傳，其口碑性傷害將是后續的。近年來，很多旅游目的地和大型景區實施了智慧旅游工程，將旅游資訊和服務項目智能化、數字化，開通了免費Wifi，改善了新媒體與實體服務對接的條件，但很多工作還需進一步細化、提升和普及，尤其是對有意識的過分和虛假營銷，旅游管理部門應予從嚴監管。

　　在媒體業競爭日益激烈的形勢下，統籌運用各類媒體搞好營銷推介，既是旅游管理部門思考的問題，也是旅游企業十分關注的，需要全行業和跨行業共同去探討和破解。（作者單位：中國旅游報社）

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