老汽水：倚老賣老也賣新

　　一邊是喚起消費者懷舊情懷、盡量保持歷史原貌的老牌汽水；另一邊是只保留了老牌商標，產品完全大變樣的創新產品，到底哪種更被市場接受呢？在業內人士看來，為了迎合市場及年輕人口味，各大老牌飲料都卯足勁變革，但是變革道路是艱險的，不可南轅北轍，丟了情懷又丟了口碑。

　　懷舊派持續不斷的“情感牌”

　　在北京豐臺區安樂林路上的一家麻辣燙店，八九平米的地方讓來吃飯的顧客感覺擁擠不堪。即便是這樣，老顧客們依然樂此不疲，“老板是重慶人，麻辣燙的味道非常正宗，當舌頭被麻和辣占據后，再來一瓶冰鎮的北冰洋，夏天必備啊。”一位店里的老顧客告訴記者。

　　事實上，不只是在街邊的小餐館，小區便利店、城區各大餐廳、各個旅游景點、各大連鎖超市也都有北冰洋的身影。甚至有游客到北京來，其中一項計劃就是要嘗嘗在網上常看到的北冰洋汽水。可以說，在復出后的這幾年，北冰洋汽水取得了不俗的成績。而在復出之時，北冰洋就打出了“懷舊”的旗號，“復出”的北冰洋在努力地維系著這種老情感，玻璃瓶包裝，標志性的雪山和仰頭眺望的白熊形象依然突出。

　　而像北冰洋汽水這種，在上個世紀名噪一時，后又經過多年蟄伏，到最近幾年重新復出的老牌飲料并不在少數。天津的山海關汽水在2014年回歸市場后，不僅在天津得到認可，還進入了北京市場，并在近日開了網店；在青島消費者視線中消失了多年的嶗山可樂也在前幾年復出，但因為高定價受到了不少消費者的詬病；曾經是“東北第一批獨生子女的輕奢消費品”的八王寺汽水，也在2015年重新進入試生產階段，而依然選擇玻璃瓶的原因，在廠子里的老人看來，還是因為“玻璃瓶是沈陽人的回憶，我們要保留這份情懷”……

　　而這種“情懷”直到今年還在延續。今年夏天，在武漢人心中有著舉足輕重地位的老牌飲料——“武鋼人”汽水又重新回歸市場了。武鋼快餐飲料事業部負責人說，“武鋼人”的復出并非舊產品的簡單回歸。它保留了傳統的玻璃瓶包裝，瓶里裝的卻是全新的內涵——武漢本土第一款自主研發的果汁汽水。簡單來說，由于增加了新鮮的純果汁，它比過去純粹用香精調配的果味汽水更好喝了。“人們在懷舊的同時，追求更好的口感、更健康的理念。”他們敏銳地感到，這是玻璃瓶汽水復出的契機，果汁汽水在武漢還是一片空白，當即決定，專為武漢人研制一款果汁汽水。

　　創新派有待市場和時間檢驗

　　作為懷舊派的代表品牌，北冰洋并沒有拘泥于一味地打情感牌，而是推出了跟傳統北冰洋汽水不同的產品。繼在幾年前推出了易拉罐裝的北冰洋汽水后，作為80周年的紀念版，今年北冰洋又推出了金罐汽水，雖然有消費者認為這只是其產品的“換湯不換藥”，但也算北冰洋在創新路上又前進了一步。而據北京一輕食品集團董事長兼總經理李奇介紹，由“北冰洋”和中科院聯合研發的飲料維爾康即將上市，主打的是“綠色、健康、時尚”的概念，有待市場檢驗。

　　無獨有偶，健康幾乎成了所有老牌飲料創新時追逐的主要目標。有業內人士指出，消費者的購買欲望不再限制于口感和味道，“健康”正逐漸成為消費者的首選條件，而市場的天秤也不可能因為“情懷”這個砝碼始終保護著“老字號”品牌。

　　相較于北冰洋在包裝上的創新，老牌飲料健力寶則是推出了新的產品。最近健力寶推出了一款二次元風的飲品——“轟茶君”乳酸菌紅茶飲料，主要成分是紅茶、乳酸菌和氣泡，目前售價為5元。還為此砸2億多元在推廣上。在茶飲料競爭如此激烈的背景下，“轟茶君”能否鑄就健力寶的二次輝煌，還有待市場和時間的檢驗。創新還是懷舊？謹防丟了情懷又丟口碑

　　在飲料行業資深專家陳瑋看來，“老牌飲料還是應該老老實實去做市場調研和產品分析。分析是否在一些品類上或者口味上有些差異化的形態。雖然在大的飲料類型和產品上無法下手，但是在一些特色方面飲料行業還有所欠缺。”

　　而中國品牌研究員朱丹蓬則認為，“老品牌的回歸不可能去做大眾化的市場，應該精準地鎖定四十歲左右的目標消費人群，做好懷舊元素的宣傳，去支撐品牌的核心競爭力。老品牌回歸市場也從側面說明了整個中國的消費市場的結構的升級優化，中國飲料產品的消費已經逐漸由口感向心理情感的轉變升級。”

　　而在另一位支持老牌企業應該打“情感牌”的業內人士看來，創新需要有點運氣，摸準了新一代消費者的口味變化趨勢，當然還得投入大量的財力，來做市場引爆。但懷舊產品成本就低得多，第一，歷史好產品本身就具有一定的知名度，特別是在現在消費中堅力量的70—80年代人中極容易引起共鳴；第二，不用投入太多的研發成本，按照這一行的前輩的話說，就是用料足，材料真，就能出好產品；第三，渠道進入阻力低，利潤高。

　　為了迎合市場及年輕人口味，各大品牌都卯足勁變革，以防止消費者老化，但是變革道路是艱險的，不可南轅北轍，丟了情懷又丟了口碑。（本報記者龐黎鑫）

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀