不能被“微視”的微營銷

　　近來，占據各大網站和紙媒頭條的是作為傳統傳銷升級版的“微傳銷”——不法分子通過微信、QQ等網絡平臺開展的“微傳銷”正呈井噴之勢。江蘇近日偵破涉案達2億元的網絡傳銷案，正是利用朋友圈的傳銷手段得以實現。“微傳銷”是必須要打擊的，但其快速升溫，也從另一個角度讓行業感受到了“微營銷”的巨大威力。在這樣一個創新謀變的“微時代”，作為食品企業的掌舵人，如何認知和善用微視頻、微電臺、二維碼及微電影等這些“微營銷”平臺，把握新一代消費群體的消費需求，成為一個企業乃至行業長遠發展所不可忽視的因素。

　　中國新聞出版研究院今年最新公布的第十三次全國國民閱讀調查數據顯示，近年來，我國成年國民的手機閱讀時長穩步增長。2015年，我國成年國民手機閱讀接觸率達到60%，且日均手機閱讀時長首次超過一小時。在接觸過手機閱讀的群體中，有八成以上的手機閱讀接觸者選擇“微信”作為手機閱讀的主要內容。同時，調查顯示，年齡越小的群體手機閱讀接觸率越高，呈階梯遞增趨勢，如18—29周歲群體的手機閱讀接觸率最高，為89.6%。作為食品企業，如何把握這一巨大消費群體及他們所習慣的消費模式，值得思索和探討。事實上，早有目光敏銳的行業先行者為其改變。如，國內某知名水企借助微電影的“微營銷”形式，將受眾牢牢鎖定新一代的消費群體，賺得盆滿缽滿。

　　毋庸置疑，“微營銷”正在打破傳統營銷的格局，更深層次地影響著行業的未來發展。事實上，對于一些傳統企業而言，且不說對微視頻、微電臺、微電影等很陌生，更沒有意識到自己和消費者都已熟知的二維碼，也是一種可以實現長尾傳播營銷效果的微營銷方式。一位有心的業內人士在對多種食品上所印有的二維碼進行掃描時竟驚訝地發現，內容五花八門，有的顯示出的相關信息是幾年前的，有的竟然不是自己產品的內容。

　　與之相比，上個月在北京舉辦的2016中國營養保健食品產業高峰論壇上，率先在全國構建食品全球媒體矩陣的一家企業老總所列舉的一些應用微營銷的成功案例可稱得上是“他山之石”：借助微平臺，該企業為某上市公司成功引流3000家意向經銷商客戶，而投入的招商費用僅是往年糖酒會招商的十分之一。又如，一家國內知名醋飲企業在2016年糖酒會花費28萬元，意向客戶308家，而在微平臺推廣一周意向客戶則突破570多家。

　　戰國末期的韓非子在所撰《韓非子》中曾提到，“圣人見微以知萌，見端以知末”。在當下的微時代，對于消費者已慣用的微方式，不能“微視”。

　　如何利用二維碼、微電影這些“微營銷”，使信息與產品有效結合，持續實現產品的銷售與品牌營銷的多重價值，如何利用微信公眾賬號平臺的黏性傳播模式、高接觸度的信息推送、高數量的用戶群體及個人化體驗的信息接收等特點，使其成為企業品牌形象傳播的有效途徑？食品企業還有很多文章可做。（王薇）

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