食品網絡口碑營銷需要強悍創意

　　步入營銷3.0時代，越來越多的食品企業開始注重網絡口碑的建立，原因很簡單，在網絡新媒體時代，任何一個人都有可能是傳播的發起者，任何一個人都有可能是新聞源。因此，在每天大量接觸海量信息的情況下，網絡傳播已經為傳播者提供了廣泛可供選擇的渠道，很多網友有意無意間成為營銷的推動者，很多消費者有意無意間幫助企業和品牌做了營銷傳播，這就是網絡口碑。北京立鈞世紀營銷策劃機構營銷專家任立軍近日指出，由于網絡營銷的廣泛開展，網絡口碑發揮的作用越來越明顯，一方面，網絡媒體的豐富性，使信息的傳播呈現出爆發式的增長；另一方面，互聯網已經從過去的虛擬世界轉化為實實在在的世界。正是在這樣的情況下，網絡口碑越來越受到重視，它已經成為影響消費者市場的重要因素。

　　任立軍認為，在營銷碎片化的大背景下，有創意、互動性、參與度強的口碑營銷將成為食品企業成功營銷推廣的必選項。2013年，可口可樂為了迎合中國消費者，創新性地推出網絡熱詞賣萌包裝，如真爺們、高富帥等網絡熱詞成為可口可樂的包裝元素，被大量的網友推崇和爭相傳播，建立起親新生代消費群的良性網絡口碑，對于吸引80、90后新生代消費群起到了重要的作用。

　　系統設計創意點

　　對于食品企業和食品品牌的網絡營銷，創新的、系統的網絡營銷創意必不可少。顯然，從食品企業的網絡營銷推廣來看，必須要有足夠強悍的創意點，才可能使網絡營銷達到最佳效果。

　　任立軍認為，實踐當中，網絡口碑營銷的創意必須遵循易傳播、符合新生代消費群的接受能力、容易引起意見領袖的注意、能夠引起更廣泛的目標消費群的互動和參與等原則。

　　為了實現網絡口碑營銷傳播，企業和品牌的創意點要擁有足夠的創意性和連貫性，以便企業能夠通過一波波的營銷傳播達到推波助瀾的傳播效果。打個比方來說，做了一個階段性的網絡口碑營銷傳播，核心創意點就像一條美麗的珍珠項鏈的項墜鑲嵌的寶石，為了能夠凸顯寶石的光彩照人，必須還要有足夠多的珍珠作為子創意點來做輔助營銷傳播，當然，在各個子創意點和核心創意點之間用以連接在一起的線索更是不可或缺。因此，營銷策劃機構在做網絡口碑營銷的創意過程中，必須認真地做好系統的創意點的設計，同時，為這些創意點之間的有機連接做好鋪墊，只有這樣，網絡口碑營銷傳播的創意工作才算真正完成。

　　嚴謹制定傳播計劃

　　任立軍指出，在營銷3.0時代，互聯網的發展為網絡營銷提供了豐富的網絡媒體選擇，眾多的網絡媒體常常會令人眼花繚亂。很多企業覺得在門戶網站發發軟文、在社區媒體發發帖子、在自媒體發發微博微信、做些博客，就可以實現網絡口碑營銷，但其實并不現實。

　　與線下營銷傳播并無二致，網絡營銷傳播也要制定嚴謹科學的營銷傳播計劃，通過系統的口碑營銷傳播計劃，才可以實現口碑營銷。

　　食品企業的網絡口碑營銷傳播要有引子、有支撐、有鋪墊、有亮點、有爆發點，當然，這其中也少不了來自于意見領袖和目標消費群的廣泛參與和互動。（本報記者王寧 整理）

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