“熊”直播余溫尚存“羊”直播火爆全網

　　8月17日晚，美的廚電攜手楊威用一場新意十足的美食直播刷爆了全網，吸引了近四百萬的粉絲強勢圍觀。據悉，這并不是美的第一次的直播試水，早在兩個月前，美的廚電攜手熊黛林推出的《美的深夜食堂之夜問熊黛林》直播已初嘗甜頭。就在其他家電企業還在做吃瓜群眾冷漠圍觀時，這個家電行業大佬已將直播營銷玩得越來越溜。

（楊威直播首秀）

　　粉絲經濟大行其道，直播平臺漸成營銷洼地

　　“粉絲經濟”和“直播”無疑是當下最火的兩大熱詞。作為移動營銷新寵，直播經濟已成為文化產業中增長最快的新業態之一。

　　根據CNNIC發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%。其中，視頻直播市場的日用戶活躍量規模已逾兩千多萬人，全民直播的時代已經來臨。

　　正是直播觸達群眾的巨大體量和本身伴隨的巨大流量，讓直播平臺漸成營銷洼地。面對這個新經濟業態下的營銷新風口，眾多企業紛紛試水。無論是歐萊雅在美拍的#零時差追戛納#系列直播，還是《ELLE》雜志在巴黎時裝周上通過直播范冰冰一小時圈粉10萬，直播的強大導流能力和推動變現的能力不容小覷。

　　直播風口已至，然而，由于直播平臺自身的局限和網絡紅人自帶屬性的限制，如何正確利用當下火熱的直播平臺，把握住直播新勢頭的風口乘勢而上卻是當下所有企業建設者借勢直播必須解決的課題。

　　明星+草根“星素結合”打造優質內容輸出

　　現直播平臺低俗內容當道，各垂直領域直播平臺用戶群過窄，過度同質化的網紅主播，加上對直播變現能力的質疑，讓眾多企業對直播持觀望態度。然而美的廚電的這兩場直播卻成了不可多得的成功案例。

　　和網紅相比，明星具有更廣的知名度和更強的粉絲號召力，可以打的群體更廣。但傳統觀點受限于明星較高額的身價及較低的配合度，導致眾多企業對明星直播持保留意見。然而，隨著傳播環境的改變，明星們也開始越來越接地氣。美的廚電此前攜手熊黛林推出的直播，女神一改此前的高冷形象，積極與網友互動，即時回答觀眾的提問。此外，熊黛林對產品進行親身體驗，親自使用美的廚房電器產品烹飪制作食物并作詳細介紹，讓美的產品得到了最大程度的曝光，品牌得到了最大量的露出。

（美的深夜食堂之夜問熊黛林直播）

　　在初嘗甜頭后，美的廚電在明星直播的基礎上加上了新的玩法。此次楊威直播首秀在明星超級IP的基礎上進行了創意十足的活動策劃，一改直播簡單粗暴的形式，從優質的內容出發，打造看點滿滿的強互動式直播。

　　該直播的定位是一場有趣好玩的美食大PK，作為奧運冠軍的楊威挑戰美食界的星級大廚王大廚，星素結合，看點十足。在亮點呈現上，更有美食大家莊臣坐鎮和世界小姐孫逸瞳的火辣助陣。強大的嘉賓陣容加上趣味十足的互動環節，直播過程中楊威更是一改冷面體操王的形象，在直播中肉搏、賣萌、搞怪、公主抱撩妹、與線上觀眾進行親密互動，有貨有料，爆點十足，進而引發了近四百萬群眾的強勢圍觀，極大地提高了品牌曝光量。

（做任務時與產品經理掰手腕）

（直播中楊威公主抱妹子）

（楊威在直播現場接受做“搞怪表情”的懲罰）

　　引流變現無縫銜接“明星+直播+電商”成流量變現法則

　　企業做直播的兩大目的，一是做聲量，提高品牌的曝光度和知名度，二是流量變現，提高銷量，“不賣貨，不直播”是直播營銷的野蠻法則，實際銷售轉化額更是成了衡量直播實際效果的衡量標準。

　　美的廚電此前攜手熊黛林的直播，在花椒直播及阿里系直播平臺實現總在線觀看人數突破300萬人，轉換京東和阿里電商平臺銷售超過1100萬元，直播中，熊黛林簽名的同款油煙機熱銷更是高達500萬元。1100萬元不俗的電商銷售轉換，讓美的初嘗直播紅利。

　　而美的此次的楊威首秀，更是將引流做到極致。花椒、一直播、蘇寧直播、天貓直播四大直播平臺近四百萬的圍觀量，其中一直播在線觀看人數突破273萬，花椒超過122萬，點贊總數更是高達1976萬。四大平臺承接了京東、天貓、蘇寧三大電商平臺和線下商店，構建了線下產品+線上直播+電商下單的即時互動和銷售的多維度內容場景。在限定時間內，觀看直播的觀眾可以享受到相應平臺的優惠權益，這一舉動進一步完善了直播銷售鏈條，充分將直播的內容力轉化為了渠道的銷售力，將引流和變現實現無縫銜接。此外，美的還開通了線上線下互動的通路，觀眾可憑直播截圖在線下門店獲得優惠，進一步引爆了線下的銷量增長。

　　從“賣產品”到“賣體驗”直播將場景化營銷進行到底

　　從之前電商簡單粗暴的賣點吆喝，到現在大行其道的場景化營銷，直播作為一種新興的互聯網方式，極大地拉近了品牌和受眾的距離。和用戶深層次的實時互動，讓場景化體驗的展示成為可能。

　　明星在直播過程中使用產品，對產品進行親身體驗，不僅在最大程度上增大了產品的曝光量，更將屏幕前的觀眾和粉絲直觀全面地帶入廚房場景。觀眾跟隨楊威和熊黛林的腳步，了解美的產品的功能和特點，將之前幾十秒昂貴的TVC廣告，擴展成近兩個小時的體驗式展示。美的廚電這兩場直播，把線下體驗式的營銷場景搬到線上，打破了線上銷售體驗缺失的壁壘，同時更突破了傳統線下體驗的空間限制，搭建起一個有效感知的內容場景，從而激發粉絲顯性或潛在的消費需求。

（線下主題房的產品經理為楊威展示產品）

　　直播的強互動形式，讓產品有了一個更加真實、立體的商品展示，從而讓觀眾對產品體驗有了一個更深層的認知，進而刺激購買欲引發購買行為。可以說，直播讓場景化營銷成為了可能。

　　美的廚電這兩次的直播試水，客觀的數據讓我們看到了電商和直播結合的可能性，更讓我們對場景化營銷有了更深層次的認知。

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