饑餓營銷提高產品附加值

　　最好的營銷不是如何把產品賣給顧客，而是如何使顧客樂意主動接受你的產品。饑餓營銷的目標是革新自己的產品，提高自己的服務質量，給顧客提供完美的產品和服務，讓顧客主動去追求，從而獲得一種高層次需要的滿足。本期《營銷課堂》欄目為您呈現用饑餓營銷策略提高產品附加值的相關內容。

　　學而時習

　　饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以達到調控供求關系、制造供不應求假象、維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

　　消費者都有一種好奇和逆反心理——越是得不到的東西越想得到，企業實施的欲擒故縱策略可以增強消費者的好奇心，加劇供不應求的搶購氣氛。

　　當消費者看到周圍的人整天在排隊搶購，在談論甚至組成粉絲團的時候，這種宣傳的感染力是不可估量的。首先，這是消費者自發的傳播。其次，這種傳播無成本且持久進行。于是，消費者就會被周圍的人所感染，進而采取和他們一致的行動——也關注起這種商品或品牌。這種效果，正是企業夢寐以求的。

　　一般商品從上市到退市，基本都是價格越賣越低，而饑餓營銷通過調控市場供求關系將產品分批分期投放市場，保證市場適度的饑餓狀態，通過客戶關系維護，將購買欲望持續地轉化為產品生命周期內的購買力。這樣就使企業可以保持商品價格的穩定，牢牢控制商品價格，維持商品較高的售價和利潤率。

　　在消費者的傳統觀念里，品牌的形象與它代表的商品的價格、銷量、廣告宣傳等密切相關。企業實施饑餓營銷策略，給消費者傳達的信息就是：這種商品不錯，不然不會缺貨，買這種商品可靠，價格不會跳水。于是，品牌形象就得到了有效維護。

　　他山之石

　　★小米手機——不一樣的饑餓營銷

　　2010年4月小米公司正式成立，通過大量的市場調研，在正式銷售小米手機之前投入開發MIUI操作系統和米聊操作系統，短時間內獲得了極高的人氣。小米公司研發團隊甚至讓用戶參與到手機系統的開發中，并打出“用互聯網的方式打造一款最符合中國人使用的手機”的旗號。小米手機是在米聊和MIUI系統成熟后，小米公司順勢而為推出的產品。

　　2012年8月23日10時，小米手機1S首輪開放購買正式開始，官方給出的公告顯示，20萬臺小米手機1S已經在29分36秒內被全部搶購完，截至2012年10月10日，小米手機總銷量超過500萬臺。而這500多萬臺手機從首輪開放購買日開始計算一共花了不到10個月的時間，每次開放購買都在10分鐘左右售罄。

　　之后的其他系列，小米公司無一例外地使用了饑餓營銷，并屢屢得手。總的來說，其傳播路線大致為宣傳造勢→產品發布→消費等待→銷售搶購→全線缺貨→銷售搶購→全線缺貨。可見，整個產品推出過程是極其有序的，產品分時段、限量供給，頻繁出現產品瞬間搶空的現象，讓消費者從渴望了解到渴望擁有到瘋狂追捧，一步步將消費者推向品牌忠誠。

　　解析

　　目前市場中，完全理性的消費者是不存在的，消費者都或多或少受一些心理因素的影響，比如求名、求新、好奇等。求名促使消費者追逐名牌產品，哪怕預訂或排隊等候也心甘情愿；求新導致消費者高度關注新產品，不惜花費大量金錢和精力去獲得新產品；好奇讓消費者對產品的興趣和擁有欲望越來越強烈。

　　產品在同類產品中具有獨特的優勢而且短期內無法被模仿，這是企業實施饑餓營銷的前提條件。消費者再沖動也不會為了一個沒有實際用處或無明顯優勢的產品去等待、去搶購。

　　成功應用饑餓營銷策略的企業都具有很強的品牌影響力。因為消費者對知名品牌的認可度和忠誠度高，容易接受企業制造供不應求的搶購氣氛，從而加入排隊搶購的隊伍中。

　　饑餓營銷想要成功，產品上市之前就要通過媒體進行宣傳，把消費者的胃口吊起來。饑餓營銷效果好不好，跟宣傳媒體的選擇、時機選擇、方式的選擇密切相關。產品上市后的排隊搶購和缺貨等實況傳播更是營造產品供不應求氣氛的關鍵，需要企業在銷售過程中配合媒體宣傳。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀