SK-II 電商與社交的立體營銷嘗試

　　精準畫像，科學投放，形成閉環，品效合一

　　如今，年輕消費群體處于一個無處不社交、無處不消費的時代。如何在這種大趨勢之下，找到最好的營銷G點？當智能手機成為年輕人不可分割的“器官”，當社交互動成為他們的生活方式，當一鍵下單成為他們所見即所得的購買習慣，品牌廣告主的數字營銷如何“get”（觸達）消費者，促成心動即行動的營銷閉環呢？

　　作為高端護膚品，SK-II對這些問題一直都在不斷嘗試突破。

　　在2016年的情人節前，SK-II推出一組廣告大片——“冬季戀哥”。主角是兩位帥哥：霍建華與胡歌。而SK-II與霍建華的粉絲疊加，在這一次刷屏中讓品牌增色不少。

　　在情人節之后，緊接著就是化妝品最重要的一個營銷節點：“3·8”。SK-II希望發起新一輪的營銷推廣，延續霍建華IP關注熱度的同時，實現更好的效果轉化。

　　這時，對于SK-II來說挑戰在于幾點：一是如何更好地和粉絲互動，提升粉絲量，提升互動能力，提升品牌的認知度和美譽度？二是如何將分散在電商、社交平臺的大數據和SK-II官方客戶數據打通，形成更有價值的用戶畫像，以便于精準定位；三是如何通過有效的手段形成一個閉環，讓消費者所見即所得，輕輕點擊幾下屏幕就可以完成購買的環節；四是如何將霍建華的粉絲轉化為SK-II的粉絲，甚至是直接導向消費。

　　為了解決這些問題，SK-II選擇了騰訊社交平臺，以及可以與其打通數據的電商平臺，還有第三方協作團隊共同合作執行，并設定了三個立體化營銷目標：第一是提升品牌認知，第二要為品牌拉新，第三要帶動產品銷售轉化。

　　打通數據深度挖掘，精準界定三類人群

　　從打通到分析，營銷團隊最終將三個平臺上的用戶重新定義為三類目標人群。

　　合作中首先是確定了三大類目標用戶：第一，在電商平臺上，獲得過去12個月在電商平臺下單的客戶，包括購買過SK-II神仙水或是SK-II其他商品的客戶數據；

　　第二，關注了SK-II微信公眾號，以及參與過SK-II過往在微信廣告中點贊、評論和轉發的客戶數據；

　　第三，在騰訊社交平臺上，篩選出SK-II品牌形象大使霍建華的粉絲數據。

　　確定三大類數據來源后，只需五個步驟來為這些用戶做人群定向：第一步是打通用戶在不同平臺的ID，涵蓋海量用戶；

　　第二步是了解用戶消費偏好；第三步是了解用戶購買時間；第四步是根據用戶消費價位篩選核心用戶；第五步是通過Lookalike（相似人群擴展）技術拓展用戶關系鏈和興趣偏好。

　　從打通到分析，營銷團隊最終將三個平臺上的用戶重新定義為三類目標人群：

　　第一類：SK-II既有或潛在用戶。過去12個月在SK-II電商平臺自營店開店之前已下單的用戶，屬于SK-II既有用戶。除此之外，基于電商平臺購物數據，找出過去12個月在電商平臺下單SK-II任意產品的用戶作為種子用戶，再基于騰訊社交數據，通過Lookalike算法篩選出與種子用戶及其關系鏈中最具代表性的共有特征，從而擴展出潛在新用戶群。鎖定這一類客戶群的目的很明確，就是要拉動銷量。

　　第二類：SK-II品牌互動用戶。這是與SK-II有著密切聯系的一個群體。基于SK-IICRM系統，鎖定關注SK-II公眾號或參與SK-II過往微信廣告點贊、評論、轉發的用戶，并通過Lookalike算法拓展的用戶群。鎖定這類用戶的主要目標拉新、增粉，同時也兼具拉動銷量的目的。

　　第三類：霍建華粉絲。霍建華正當紅，并且情人節的營銷熱度還在，要把這個熱度延續并且實現轉換。根據QQ群標題、QQ音樂、QQ視頻標題的語義挖掘和交叉驗證，在多個用戶場景中關注霍建華相關信息的人，被標記為霍建華粉絲。聚焦這類用戶希望將他們轉化為SK-II的粉絲，提升他們對SK-II品牌認知，完成品牌拉粉的過程。

　　完成對客戶非常具象化的分類，并且分別設定不同的營銷目標，接下來就要開始展開不同的營銷方式推進工作了。

　　多渠道配合多方案，實現完整閉環

　　SK-II的此次營銷選擇了三個社交渠道，因為社交的交互性，更容易將用戶導向購買頁，形成購買的閉環。

　　這三大類目標用戶的畫像是什么樣的？什么樣的方式能夠打動他們、驅動消費？這需要針對三類不同人群，采用不同的投放渠道，展現不同的廣告內容，從而將不同的信息傳遞給目標用戶。

　　電商平臺和騰訊是電商與社交的主要投放平臺，電商網站、電商APP、微信朋友圈、QQ都是可選擇的投放渠道。SK-II的此次營銷選擇了三個社交渠道，因為社交的交互性，更容易將用戶導向購買頁，形成購買的閉環。

　　第一是微信朋友圈廣告：精致圖片+高質量視頻對用戶的吸引，促使他們點擊、分享和自媒體轉發等，引發一大波社交傳播的熱潮。針對第一類客戶群（既有及潛在用戶），推薦電商平臺SK-II商品購買頁。針對第二類和第三類（SK-II品牌互動用戶和霍建華粉絲）這兩類人群，為用戶推薦SK-II品牌登錄頁，頁面內置入SK-II微信公眾號二維碼，“關注SK-II官微，甄享3月會員節禮遇”吸引用戶關注，同時這次投放為SK-II設計了三組廣告，這也是第一個在朋友圈同時運行三組廣告的品牌，打破了以往千人一面的營銷慣性，將朋友圈營銷又拉升一個檔位。

　　第二是手機QQ信息流廣告：首次在手機QQ實現明星微動廣告，這個渠道同樣也是投放三組不同的微動廣告素材，如霍建華眨眼、翻書、室外運動，利用比圖片更傳神的方式讓用戶感受到品牌的魅力。獨具創意的微動廣告，大大提高了用戶點擊、參與的興趣，點擊廣告仍然是引流至電商平臺SK-II商品購買頁面。

　　第三是微信公眾號Banner：這個渠道主要面向SK-II既有及潛在用戶投放，針對SK-II特定產品推出四組以櫻花為主題的創意廣告，點擊廣告最終引流至電商平臺SK-II商品購買頁面。

　　在此次營銷活動中，針對第一類客戶主要是拉動銷售，所以廣告創新的重點設計在于，消費者點擊后可以直接進入電商平臺的產品頁面。對于忠實的客戶，有誘惑力的促銷信息、方便的購買途徑，就可以直接增加銷售。所以，這類廣告的創意也是圍繞SK-II的品牌以及促銷信息展開。這就形成了一個從營銷到購買的閉環。

　　針對第二類、第三類人群主要是品牌互動用戶和霍建華的粉絲，他們很喜歡互動交流，與霍建華之間有非常強烈的情感聯系。設計這類廣告的時候，如果僅僅展現霍建華的一個形象是不夠的，而要通過視頻里面的霍建華跟粉絲互動，抓住粉絲眼球，讓他的粉絲為之歡呼雀躍，最后導入到這個品牌的公眾號進行拉粉。這是一個拉新的閉環。

　　讓營銷有據可循，兌現品效合一

　　通過對品牌目標用戶數據分析、社會化創意方案、著陸頁互動形式及銷售轉化，SK-II成功連接粉絲群并活化，提高了粉絲忠誠度和活躍度。

　　為了明確知曉投放結果，SK-II在此次投放過程中，一直都在監測數據，雖然在前期準備與策劃中遇到很多困難，但最后的結果是出乎意料的優異。

　　SK-II此次廣告投放從3月8日上午10：00到3月10日上午10：00，一共持續48小時。

　　在品牌粉絲引入方面，廣告活動期間1天內吸引的粉絲，相當于品牌過去2個月新增粉絲量之和。而且拉到了高價值的粉絲，將來可以在朋友圈里針對這些粉絲持續營銷，定期給他們發送一些促銷信息，這次拉新的成果足以讓SK-II慢慢消化一段時間。

　　產品銷量顯示，3月8日SK-II在電商平臺微信端的銷售量是往常的6倍，而此次活動特定的紅蝴蝶禮盒，在電商平臺微信端購買渠道的銷量翻了一倍。

　　回顧SK-II“3·8”營銷活動，通過對品牌目標用戶數據分析、社會化創意方案、著陸頁互動形式及銷售轉化，SK-II成功連接粉絲群并活化，提高了粉絲忠誠度和活躍度，同時將品牌粉絲及代言人粉絲成功發展成為潛客群，并將潛客群進行了很好的站內銷售轉化，既詮釋了品牌格調和產品特質，同時借由騰訊社會化平臺的傳播分享與電商平臺專賣店購買的無縫銜接，為目標人群創造了愉快的電商新體驗，在促進銷售轉化最大化的同時，真正實現了品效合一。

　　這個案例對于SK-II來說是一次跨平臺的創新嘗試，運作者通過摸索總結了四個方法論：第一，要有非常清晰的品牌訴求，以便于幫助品牌確定數字標簽；第二，通過多方數據融合，綜合分析，進行促銷的最大化和最量化；第三，通過數據融合，能更深刻地洞察消費特征，有針對性地進行創意營銷；第四，要形成品牌建設和銷售拉動兩個閉環，確保消費者體驗完整、流暢。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀