鳳凰網原生營銷：以景動情 以敬致意

　　很多時候，我們容易感動、感懷或感嘆，不僅僅是因為太過感性，而是因為內心最柔軟的地方被深深觸動。

　　見到鳳凰網全國營銷中心總經理郝煒的時候，他身穿T恤，面帶微笑，沒有絲毫嚴肅和拘謹。當天的采訪中，他始終輕松真誠，沒有高深或華麗的言語，平淡通俗卻令人難忘。

　　從移動互聯網時代營銷行業的變化，到生活場景的再造，到品牌的塑造和營銷價值的實現，從部隊大院賣鍋的鮮活例子，到網紅相關的段子，再到文化的傳承和對廣告人的敬意……郝煒暢聊了他心中原生營銷最真實的模樣，生動闡釋了鳳凰網原生營銷4.0“再造生活場景”的理念。一言一語，透出他對鳳凰網原生營銷和營銷行業深深的熱愛。

　　再造生活場景 以景動情

　　隨著移動互聯網的發展，營銷行業經歷著前所未有的變革，渠道更加豐富、場景更加多元、產品、技術和模式不斷創新以順應時代潮流。其中，場景作為“互聯網+”時代互聯網營銷的下一個超級入口，煥發出鮮活的生機。

　　在通常的理解中，場景可能是一個地理位置，一種生活方式或者某種O2O形態的消費體驗。郝煒卻表示，場景不止于此。在他看來，場景通過與人們生活緊密相連的故事，不斷創造新的內容、服務和關系，引爆人們的興趣和高度參與，場景即故事。而原生營銷4.0則更進一步：通過生活場景的再造，生產出優質、差異化、能引發共鳴的故事，從而衍生出新的內容、服務和關系，將品牌與社會趨勢、人、媒體自然融合。

　　“場景未必要多么高深，多么難，考驗的是能否觸達消費者真實的想法，吸引消費者真正融入場景之中。”

　　緊接著他用事例加以佐證，“通常在部隊大院做商業活動非常難，但有一個賣鍋的，他不說自己賣鍋，而是說給部隊大院離退休的家屬做烹飪的培訓班、學習班，部隊管文體的特別高興，大媽們也特別高興，培訓就講各種美食的制作方法，其中的無水燉，實際上只能是這個鍋才能實現，然后旁邊擺著鍋，結果大媽們紛紛搶購。”

　　“觸達消費者真實的想法”不也正是鳳凰網原生營銷4.0的內在靈魂嗎？再造生活場景，一方面是順應營銷形式的改變，另一方面，場景不是單純的時空場景，而是深入人心，關注人們內心真正關心的點，而所有的場景都可以被重新定義或者重新產生。

　　2016年春節，鳳凰網為吉利博瑞策劃了《美車?美年》。策劃案中有這樣一段文字：

　　吉利博瑞目標車主，25-35歲人群，

　　他們是頂住工作和家庭壓力的中堅人，

　　但，春節，于他們，

　　兒時的小確幸越來越遠

　　……

　　鳳凰網原生營銷對人內心的關注總是令人動容。

　　伴隨著成長，年輕人對于年味的感知越來越淡，取而代之的是漫漫回家路、擁擠的人群、喧囂的飯局、煩人的應酬，春節已然變成“年關”，充斥著嘈雜、壓力和麻木的氣息。在年味漸行漸遠的年代，鳳凰網與吉利博瑞一起呼吁人們尋回忽略的中國年之美，喚醒內心深處渴望的理解、陪伴、平和、力量和希望。依托鳳凰新聞APP，原生植入開機大圖，創意曝光引爆流量，通過明星讀詩和語音祝福凝聚明星資源吸引用戶積極互動，并聯動外圍社交平臺，充分點燃年節話題和粉絲效應，有效觸達用戶。最終，視頻創造了超過1400萬PV，近千萬UV，近800萬IP，點擊到達率168%，H5分享總數超過3萬次的超強傳播效果，品牌形象與消費者內心的訴求廣泛融合，品牌價值顯著深化。

　　想把春節老的風俗習慣和中國傳統文化傳承，對于當下的年輕人，“不去經歷，至少不要遺忘”。問及策劃初衷時，郝煒感慨道。

　　“讓我們回到三歲吧

　　回到三歲的小牙齒去

　　那是大地的第一茬新米

　　語言潔白，粒粒清香”

　　以景動情，鳳凰網原生營銷“再造生活場景”開創了全新的廣告形式，引領互動廣告進入了全新的發展階段。

　　創造品牌價值 以敬致意

　　在品牌形象日益重要的當下，越來越多的廣告主開始關注品牌的長遠建設。這為鳳凰網原生營銷提供了機遇，不同于單純的效果營銷，原生營銷更適合打造長期的品牌影響，通過對社會人文公益的關愛，一點一滴地實現著品牌的價值積累。同時原生營銷也面臨著嚴峻的挑戰。一個最大的問題是，就原生營銷而言，對于品牌的影響，很多方面沒辦法量化，但是廣告主往往要求能夠有一個量化的效果，這就很難。郝煒略顯無奈：原生營銷對品牌的影響程度可以評估度量，可以做小樣本量的后測。但是，樣本量越大、后測手段越復雜，相應的成本就越高，而廣告主往往不愿意為后測付錢。另一個很現實的問題是，市場環境尚不完善，有一些品牌尚未深刻意識到品牌長遠建設的重要性，在營銷方面局限于關注產品銷量或者短期的品牌影響。

　　原生營銷不是完全為營銷目的服務，而是致力于創造實實在在的品牌價值，同時傳遞對社會人文公益的關愛，自然而然品牌也會走得更加長遠。品牌和銷量之間并不存在直接的關系，營銷效果很多時候可能會有一定的延后，并且好的產品配合好的營銷手段才能有好的結果。“營銷跟企業戰略是綁定的，并不是企業的一個環節，而原生營銷更像是品牌的貼身顧問，幫助品牌往前走，為品牌創造短期高度關注和中長期可持續發展的價值。”

　　問及在營銷行業十多年來，有沒有什么事特別觸動他。郝煒開懷一笑：這個問題應該問一些老的廣告人，與老一輩廣告人相比，現在所處的時代和環境都有了很大的改善，談不上多么驚天動地的感觸。他說道，剛剛改革開放的時候，一些院校就開設廣告專業的就很了不起。因為那時候整個社會對廣告，說是西方資本主義的思想，腐朽思想，都屬于抵制的，他們那時候能堅持做到現在才真正不容易。

　　“廣告圈里干得好的，得需要四五十年代的沉淀，因為營銷行業非常需要閱歷的積累，經歷的越多，看到的越多。真正的大師，不是在互聯網或者一線城市玩出多么絢麗的創意，因為有很多資源。真正到窮鄉僻壤面對目不識丁的那些人，能勸他們購買產品那才叫厲害。”

　　樸實無華的言語卻滿載對老廣告人的敬意。

　　談及敬意，郝煒分享了自己欣賞的一個廣告：三星在“超級碗”（美國國家美式足球聯盟年度冠軍賽）的廣告，在大貨車車頭配備了攝像頭、車廂后面安裝了屏幕，并不是為了酷炫拉風，而是為了幫助司機開車時能夠及時發現后面的車輛，以減少車禍的發生。“我通常都覺得這樣的企業很了不起，面對大貨車車禍高發的情況，不是去隨波逐流地批評，而是通過產品細節的改善去試著改變。”不人云亦云，而是從不同的角度去做出改變，多一份關愛，讓社會變得更美好，這不正與鳳凰原生營銷“再造生活場景”的價值不謀而合嗎？

　　原生營銷與“就做不同”相映成輝

　　鳳凰網原生營銷的意義不止于營銷，不止于對廣告主品牌的塑造，也深深影響著鳳凰媒體定位的完善。

　　在原生營銷的啟發和推動下，今年初，鳳凰網提出“就做不同”的理念。從內容上，鳳凰網一直在就做不同，表達不同的見解和觀點，堅持生產真正有價值的內容，并且更加多元化、更加年輕活潑。原生營銷對場景的探索，讓鳳凰網意識到，單純依靠內容是不完全的，而是要提供與內容和場景相應的服務。

　　因此，鳳凰網今年開始加大投入，開發了40多種新內容、產品和服務，涵蓋消費、娛樂、社會、公益、科技、財經、汽車等方方面面。在充分了解消費者的基礎上，鳳凰網力圖塑造更多元的場景，提供更貼心的產品和服務，比如皇家良品、秀場全搜索、圖說新聞、暖新聞、女童保護計劃、未來頻道、鳳凰金融、鳳凰好車等。新的品牌內涵、新的內容、新的產品和服務正成為鳳凰網媒體變革的“原”動力。

　　以景動情，以敬致意，不斷探索，積極變革，原生營銷與“就做不同”相映成輝，透出一股磅礴的氣勢，更是鳳凰網執著的信念。（文/倩曉）

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