飛躍鞋再爆紅 變身時尚歐洲潮品

　　近日，《穿著這雙20塊的地攤鞋去巴黎，法國空姐直接給我升了頭等艙》的微信文章在朋友圈廣為流傳，讓飛躍鞋重新出現在國人視野。經過法國人重新設計的飛躍鞋被擺放在美國、法國等大型時尚賣場的最顯眼處，并在韓國首爾時裝周的秀場上再次引起矚目，掀起一股強勢的“復古潮”。在歐洲，飛躍鞋賣出了每雙50歐元至120歐元的高價，相比國內價格翻了20多倍。為何國內開花國外紅？飛躍鞋的例子又給我們帶來什么樣的啟示？

　　“國鞋”日漸式微卻成國外時尚寵兒

　　被搶注帶來教訓

　　“奧蘭多.布魯姆的雙腳都會喜歡我，我不是匡威，也不是萬斯，我來自上海，我潮遍歐洲。我和他們一樣，我只是雙帆布鞋。我是飛躍，你呢？”——飛躍鞋這樣介紹自己出身上海的身世。

　　飛躍的前身，是大名鼎鼎的解放鞋，經過改良后，滿足了更廣泛人群的需求。媒體報道，在上世紀80年代，飛躍鞋一度成為中小學生開展體育運動必備的鞋品，甚至學武術的、少林寺的人也都在穿，年銷售400萬雙。幾乎是當之無愧的“國鞋”。白鞋身、黃膠底、紅藍雙箭頭和“FEIYUE”的拼音字母，就是它最樸實的樣子。

　　現在的法國版飛躍鞋盡管還是熟悉的紅藍箭頭標志，還是一樣的中文拼音“FEIYUE”，又是怎么轉眼變成洋貨？

　　中國皮革協會鞋業專業委員會主任路華向記者介紹，飛躍鞋的前身要追溯至1931年，上海的大孚橡膠廠。1959年，“飛躍”牌民用解放鞋投產。2005年，一位法國人找到擁有飛躍品牌使用權的上海大博文鞋業，提出讓他們在法國經營飛躍品牌的要求。2009年，經過改良的飛躍鞋正式進入法國，并在法國注冊了“FEIYUE”商標。飛躍鞋在他們手里獲得重生，現在有超過100個自主設計的款式，成為不少時尚icon的寵兒。

　　國外爆紅原因

　　營銷成功重新升級定位

　　飛躍鞋在歐洲賣出了每雙50歐元至120歐元的高價，相比國內價格翻了20多倍，許多外國明星也鐘情于它。

　　中國皮革協會鞋業專業委員會主任路華告訴記者，“飛躍在國外賣得好，我覺得最大的因素是營銷成功，產品的重新升級定位，還有一些時尚的因素。飛躍是在國外被搶注的，這也給國內品牌帶來了教訓。”飛躍鞋在國外走紅，與歐洲時尚界熱衷復古潮流、中國元素有關，但更重要的是設計。在帕特里斯·巴斯蒂安手里，飛躍經典設計的優勢被發揮到了極致。巴黎設計師們重新設計改良了的飛躍鞋。還將它賦予了有東方色彩、有深厚歷史故事、傳奇的少林武僧“武術鞋”。

　　善于品牌經營，是法國版飛躍鞋成功的另一把鑰匙。法國的飛躍鞋公司規模盡管不大還缺乏資金，他們就建立互動網站做宣傳；找不到銷售商，就先在網上開店直銷；沒有明星代言，就從朋友圈子中找來模特和藝術家穿著飛躍鞋拍照。他們還為飛躍鞋創作了一個故事：它有幾十年歷史，曾經是少林武僧練功時穿的“功夫鞋”。漸漸地，飛躍鞋在歐洲開始走紅。除了在設計上用力，法國人重新定義了飛躍鞋——FEIYUE，英文也叫作FlyingForward，向前飛象征著身體和心靈的雙重抬高。

　　2008年，明星奧蘭多布魯姆在紐約街頭拍短片時，穿了飛躍。他是第一個把飛躍帶入眾人眼光的明星。此后，飛躍就越來越受外國人的追捧了：香奈兒&范思哲的品牌宣傳形象大使PoppyDelevingne，參加活動穿著飛躍。

　　相比國內的營銷，如回力、海鷗相機、永久等等，這些都是上個世紀三、四十年代創辦的品牌。但是多數國貨品牌如今仍舊在延續以前的銷售模式——經銷制，在各個地域由經銷代理商進行產品終端的售賣。飛躍鞋也不例外。

　　少量多樣快速響應要成為常態

　　中國皮革協會：供給側結構性改革，升級產品對接市場需求

　　對于飛躍鞋國內開花國外紅的狀況，中國皮革協會鞋業專業委員會主任路華認為，這恰好凸顯了供給側結構性改革的迫切性。

　　事實上，我國在某些高科技產品和高端日用消費品上存在著供給能力薄弱、無法滿足需求的問題，但這并非由供給抑制政策所致，而是“中國制造”的廉價和低端已經滿足不了中國消費者對于品質的要求。一方面，傳統的中低端消費品供給嚴重過剩，如衣服鞋帽玩具等傳統消費價格持續下滑；而另一方面，高品質消費品供給不足，中國居民在海外瘋狂掃貨，國外代購、海淘流行，進口消費品猛增。

　　路華告訴記者，“從供給側角度，國內外需求增速放緩的同時，消費導向出現趨勢性變化，多樣化、時尚化逐漸成為趨勢，少量多樣、快速響應逐漸成為常態，生產從大規模流水制造逐漸向智能制造、柔性制造轉變，高品質、綠色化、智能化、服務化的產品需求不斷被釋放。在這一過程中，境外消費、進口產品消費不斷升溫，國內有效供給沒有及時適應消費需求的變化，供給與需求不匹配的矛盾開始凸顯，這迫切需要行業不斷調整經營思路，加快轉型升級步伐，不斷適應消費趨勢變化，滿足市場新需求，創造市場新需求。”（本報記者史曉菲）

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