運營商玩跨界營銷為后向經營模式注入新內容

　　如何看待運營商的跨界營銷新玩法？如果我們從傳統的營銷角度去看待，也許會得出沒太大新意的判斷。但是，如果我們放在電信運營商基礎電信服務業務面臨OTT發展困境和流量后向經營模式創新的背景下去分析，可以發現，跨界營銷的這些新玩法，實際上是豐富了流量后向經營模式，為后向經營模式注入了新的內容。

　　運營商謀創新，嘗試適應快經濟節奏的新玩法

　　“外賣半小時送達”、“同城快遞當日達”、“線上叫車即刻出發”……互聯網經濟時代，線上的快捷、便利都在無形中加快了人們的生活步伐，改變著人們的生活方式，對“快”的強烈需求推動著市場進入“快經濟”時代。而運營商通常都是給人以“慢”的印象，在“快經濟”背后用戶需求的推動下，如何適應快經濟的節奏？這對于正處于基礎電信業務困境中的運營商而言，又是一個挑戰！

　　為此，有運營商將創新點瞄準了傳統的最具渠道價值的實體門店這一環，嘗試行業跨界合作。最近，中國電信為了盤活實體門店資源，與中糧我買網進行合作。此外，還分別與電影《夢想合伙人》、愛奇藝視頻等開展了合作。這些看上去不同行業的合作，從營銷的角度看，叫做“跨界營銷”。不過，在筆者看來，將這種跨界營銷放在流量后向經營的背景下看，實際是為后向經營模式探索注入了新的內容。

　　解讀中國電信的跨界營銷模式場景

　　打造線上線下結合新場景，盤活電信營業廳資源

　　曾幾何時，線下實體門店眼睜睜看著顧客來了又走了，無法有效獲取其信息。而線上企業，則在茫茫數據中找不到真正對路的用戶。兩者之間的痛點一結合，便產生了新的模式創新。

　　中國電信在提出盤活門店資源的命題過程中，對線上線下的結合提出了新的產品解決方案嘗試，推出了ibeacon。以中國電信與中糧我買網的合作為例，用戶只要在指定的時間到有ibeacon信標覆蓋的電信營業廳，通過手機微信“搖一搖”，便可獲得“免費加油券”，之后到中糧我買網下單，在家坐等收快遞即可。

　　中糧我買網和中國電信，兩家企業看似不相干，但其實雙方在用戶層面是相符的。中糧我買網作為一家食品類的B2C電商網站，它所出售的商品毫無疑問是消費者的剛需，而中國電信的實體渠道恰恰提供了這樣的消費群體。反觀中國電信，他們進一步擴充傳統電信營業廳的概念，在辦理業務的過程中為快消品增加了可銷售的機會，提升了用戶的生活效率。兩者之間有很好的場景結合點，從這個案例我們也可以看出，電信運營商與其在基礎電信服務被沖擊的悲觀情緒中焦慮，不如主動盤活手頭原有的傳統資源，用跨界的思路去嘗試沖擊，謀求新的業務模式發展。

　　IP越來越火，電信入口資源結合場景

　　當用戶需求得到滿足，下一步便是帶給用戶與之相匹配的用戶體驗，這里我們不得不提到日本著名的服裝品牌優衣庫。2014年，優衣庫在紐約的一家旗艦店將星巴克引入店內，同時還布置有沙發、iPad等供顧客使用。眾所周知，星巴克帶給用戶的是輕松休閑的感覺，而優衣庫長期以來想傳遞給用戶的就是輕松、休閑的產品體驗，美食與咖啡兩者融合，恰恰帶給了用戶體驗上的互補。

　　回到中國電信跨界合作《夢想合伙人》首映禮的案例，中國電信新三者的定位之一便是做“內容與應用的參與者”，通過跨界營銷的方式是另外一種積極的參與嘗試。中國電信不是第一次牽手影視，但合作首映禮還是頭一次，用戶通過ibeacon“搖一搖”便可獲得《夢想合伙人》首映禮的電影票。從用戶的需求和體驗角度來看，喜愛影視作品的用戶往往希望能快人一步，第一時間就看到自己期待的作品，而中國電信恰恰滿足了用戶對“快”的需求，給了用戶快人一步的體驗。而作為合作方的《夢想合伙人》，可以獲得中國電信龐大的流量入口，用最直接的方式和創新的服務，吸引用戶的眼球，為電影的宣傳發揮最直接的效果。

　　在線影視服務高清化，寬帶優勢成為跨界利器

　　互聯網時代，對于網絡的基本追求就是“網速快”，在“提速降費”的背景下，提速意味著要追加投入，降費意味著要減少收入，兩個不利因素疊加，對運營商的經營提出了更高要求。因此，如何在這個基礎上開辟新的收入，成為運營商的難題。

　　中國電信在固網寬帶方面具有明顯的競爭優勢，在高清影視服務領域網速是提升用戶體驗的基礎，因此中國電信在傳統固網寬帶業務方面也采取跨界營銷的新玩法。中國電信計劃與愛奇藝牽手，推出一系列的優惠活動。中國電信和愛奇藝，兩者有著相同的品牌價值追求。中國電信的4G及寬帶產品追求速度的迅捷流暢，與愛奇藝“追劇不等待、新片最早看”的品牌理念相吻合。由此我們看出，其實無論是誰跟誰跨界，它們最終想要做的都是品牌價值的傳遞，雙方的合作傳遞給用戶相同的價值與內涵，這樣的合作才算是成功的。

　　跨界營銷新玩法，實則是后向經營模式

　　這樣一些跨界經營的新玩法，并不是簡單地局限在看場電影、掃一掃買一壺油上，而是電信運營商盤活其傳統業務資源，在互聯網（尤其是移動互聯網）時代下，將后向經營模式作為今后業務模式創新的常態化工作的一種新思路。而無論是傳統行業企業，還是互聯網服務企業，在激烈的競爭下，他們也都有通過與具有入口優勢的企業進行跨界融合營銷的訴求。

　　電信運營商與其他入口型企業相比，一則具有天然網絡資源優勢，二則具有真實的支付消費數據資源優勢，三則具有征信的數據資源優勢，四則本身具有一定的傳統線下渠道資源優勢。這些優勢通過合適的方式結合，就能產生與行業企業用戶深入合作的新契機。

　　三年前初步提出后向經營模式的時候，運營商對具體怎么后向并沒有更加清晰的概念和應用場景，顯然，中國電信這種在營業廳等方面的跨界營銷新玩法，實際上是為以流量內容一體化為基本特征的后向經營模式注入了新的內容。同時，也可以預計，在轉型壓力下，這種跨界融合營銷的具體場景會更加豐富。其核心是實現了運營商、合作方企業和用戶（消費者）的三方共贏。

　　目前運營商在“提速降費”的壓力下，無論傳統的個人付費的流量前向經營模式，還是正在積極嘗試的企業付費的流量后向模式，流量單價持續下降的趨勢不能有效控制。無論是運營商之間，還是運營商的內部地市公司之間，都普遍存在相互降價的情況。因此，不能僅僅是賣流量。在流量基礎上必須疊加新的具有附加值的內容是關鍵，跨界營銷業務模式便是這種嘗試。這將決定運營商整個后向經營模式能否真正成為未來主要的盈利模式。

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