“好客山東”品牌營銷海外扎根

　　近年來，山東在海外營銷體系與制度建設方面不斷創新理念和舉措，取得了明顯進展。今年又推出“山東旅游專家”制度，優選海外營銷渠道，建立客戶關系管理系統，讓“好客山東”旅游營銷在海外開始扎根。今年一季度，山東入境游增長4%，實現了“開門紅”。

　　培養海外“旅游專家”

　　在今年2月召開的山東全省旅游工作會議上，山東省旅游局局長于鳳貴指出，海外市場以親民活潑的方式強化營銷信息的傳播和溝通效果，喚起客源地目標人群的興趣和關注。

　　為了提高海外業者對山東旅游的熟悉度，提升旅游產品開發和營銷能力，山東推出了“山東旅游專家”制度。這是山東海外營銷本土化的一項創新舉措，主要針對山東主要客源國和地區的旅行社領隊、導游及一線產品研發、銷售人員，組織線上課程學習和測試，通過測試者，將獲得山東省旅游局頒發的“山東旅游專家”證書。

　　山東省旅游局市場處處長閆向軍說，以前，營銷主要放在媒體上，其實旅游從業者是很大的力量，“這項措施先在韓國等地試行，目前看來，業界反響很好。”

　　“‘旅游專家’是旅行社能否成為山東優選渠道的決定性因素。”閆向軍介紹，“旅游專家”可以定期到山東踩點，開發山東產品。鼓勵旅行社門店的一線銷售人員成為“山東旅游專家”，“每年根據其表現，獎勵到山東踩線。”

　　目前，山東正在開發“山東旅游專家”管理系統，由學習測試應用和管理平臺組成，有韓文、繁體中文（臺灣、香港）、英文，中外文雙語對照。該系統還預留接口，以便接入Facebook、微信等社交媒體，數據導入CRM客戶管理系統。

　　除了“旅游專家”，山東還在韓國委托當地公司代理營銷，聯系旅游專家與渠道，協助山東在韓國營銷的常規活動。

　　統一目的地渠道標準

　　截至2015年，山東已在美國、日本、韓國、馬來西亞、新加坡等主要境外客源地設立了6家旅游營銷中心，并與境外30余家大旅行商開展聯合營銷。

　　今年年初，山東省旅游局正式招募有意向的旅游渠道商廣泛參與入境游。招募適用于韓國市場以及中國港臺地區所有營銷山東旅游產品的旅游渠道商，主要包括具備所在地合法法人資質的旅行社、旅游電商（OTA）、協會等企業或組織。按照年度計劃，今年，山東省在臺灣地區以水滸旅游和會獎旅游為主；在香港市場主要以美食旅游、游學旅游為主；面向韓國市場，主要以修學游、生活體育游為主，包括登山、自行車、馬拉松、垂釣等。

　　值得注意的是，與海外旅行社的合作方式正在發生變化。不同于以前一對一但考核標準各不相同的大旅行社合作，如今，山東省旅游局已著手制定統一的目的地渠道標準，對其產品開發、營銷狀態與效果、旅游專家人數、給山東送團數量等進行綜合考核，進行優選，對入選的旅行社給予30%至50%的營銷補貼，這一措施將在東南亞地區，韓國、美國、日本及中國港臺地區逐步實施。

　　“要對渠道目的地營銷能力進行可量化考核，改變單純按人頭算的標準，避免低價團。”閆向軍說。

　　除了海外線下旅行社，山東還加強與海外旅游網絡運營商合作。于鳳貴介紹，山東近年來開拓新平臺，加大海外營銷力度，先后與谷歌、Facebook、TripAdviser等世界知名網絡媒體深度合作。第三方公司考核發現，通過Facebook的合作在澳大利亞執行完一年后，山東旅游的知名度提高了5%。在韓國，山東選擇當地搜索引擎NAVOR進行營銷，更加貼近韓國網民。目前，在韓國、港澳臺等入境游客源市場，山東注重本土化與社交化，更加重視網絡營銷。

　　建立海外營銷體系

　　山東省旅游局副局長孫樹娥指出，旅游目的地營銷是將營銷內容（包括營銷信息和營銷產品）通過營銷渠道傳遞給受眾的過程。2016年，山東省旅游局要建立完善目的地信息及旅游產品的傳播內容管理與共享機制，全面開拓豐富旅游傳播渠道和產品渠道，實現旅游營銷新突破。

　　境外的DMO（目的地營銷機構）經過幾十年的發展，已經形成穩定的體系，包括營銷內容、營銷渠道、營銷手段、營銷對象、客戶關系管理等。在閆向軍看來，這一點值得借鑒。“不論是境內營銷，還是海外營銷，都需要建立體系，制定規劃。這是核心問題，目的地營銷需要穩定的體制體系和緊密結合的環節鏈條。”

　　不少海外旅行社與媒體反映，需要有版權方授權的圖片、文字、視頻，卻因為缺乏共享平臺弄不到。為解決這一問題，在營銷內容上，山東省旅游局開始建立版權共享的圖片庫，征集有明確版權授權的圖片，讓海外旅行社與媒體可以放心使用，而不會發生版權糾紛。

　　據了解，山東正在開發“山東旅游客戶關系管理系統”，記錄所有客戶基本信息以及山東省、市、縣級旅游部門與客戶間往來關系信息，以實現對山東各級旅游部門現有客戶和潛在客戶的統一管理。客戶主要包括目的地旅游營銷產品渠道商、媒體、旅游專家等客戶，以及自由撰稿人、漫畫創作者、攝影家、博主、網絡大V等營銷內容制作人。

　　據悉，這一系統主要實現對歐美、韓國、中國臺灣等重點客源市場各種媒體發布的關于山東旅游的文字、圖片、視頻等內容進行收集、整理，并進行相應的渠道分析、內容分析，實時掌握山東旅游海外營銷情況，以此監測山東省、市、縣旅游部門在海外營銷資金使用實際效益。監測內容主要包括涉及山東旅游的文字、圖片、視頻、漫畫、博文等各種形式的宣傳內容。（郭旗）

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