絕味鴨脖：重塑生態營銷鏈如箭在弦

　　“絕味就是鴨脖，鴨脖就是絕味”，吃貨們似乎都已心照不宣。肉質飽滿口感獨特，三分麻辣入口，七分鮮香入胃，十分麻辣鮮香入心。絕味鴨脖多重口感不斷充盈著味蕾，讓人欲罷不能，嘗過的人一定深有體會。

　　作為休閑美食中的上等佳品，尤其是獨特的鮮香招牌口味，成功俘獲了眾多吃貨們的胃。伴隨著電子商務的快速發展，人們的消費場景也更加多元化。絕味順勢而為，將線下的商務機會與互聯網有機結合，成功運用互聯網搭建起線下交易平臺，吸引了諸多移動用戶、移動支付，快速開啟了互聯網思維模式。

　　鹵味帝國的互聯網轉型

　　從上世紀末開始，全國各地以鴨脖為主打的鹵味店就層出不窮，口味香辣、富有嚼勁的鴨脖一時間風靡全國。那會鹵制鴨脖利潤很豐厚，三四個月即可回本，甚至有人叫嚷“這是穩賺不賠的行業”。但時至今日縱觀全國，能打出知名度、做出影響力的鹵味品牌卻屈指可數。

　　絕味鴨脖可以算是突出重圍的一員大將，它依托于傳統鹵味食品的創新與連鎖加盟，通過快速擴張發展，滿足了消費者的便捷購買需求；它通過科學的廠房布局和規范的生產管理，實現了400公里半徑內的每日新鮮配送；還為加盟商提供了統一的培訓和全面周到的服務，解決了加盟難管這一經營矛盾；此外，還借由一系列場景營銷和創意營銷，建立了核心顧客的忠誠度。

　　這個龐大的傳統美食品牌，快速而平穩地推進著互聯網時代的轉型。2013年11月，絕味鴨脖和亞洲最大的網絡零售商圈淘寶展開深度合作，把鴨脖搬上手機：代金券活動產生了逾億次瀏覽，絕味鴨脖的微淘賬號一躍成為淘寶站內零食行業TOP1；2014年3月7日起，絕味鴨脖與支付寶聯手展開“一分錢吃中華名小吃”的活動，最終以16054票斬獲網絡票選第一的“中華名小吃”！活動在各地反響熱烈，來體驗移動支付的用戶絡繹不絕。

　　互聯網思維給快消品行業帶來的是顛覆性創新，絕味鴨脖利用新浪微博、微信官方服務平臺、微淘等新媒介，強化與消費者的深度溝通，讓用戶以更便捷、習慣的方式與品牌進行互動，大大增強了體驗感和粘性;同時有效整合線上線下資源，將微博微信自媒體平臺與全國線下實體門店有力結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，吸引更多用戶參與。消費者在全國的絕味門店前排起了長龍，絕味真金實銀地讓利消費者，使其贏得了良好的市場反響和用戶口碑。

　　“互聯網+”背景下的傳播新模式

　　據統計，絕味每天售出100萬根鴨脖，連起來可以繞地球兩圈。每年消費人次達到2億，10個人中就有3個人選擇吃絕味。線下門店遍地開花，觸手可及的地方，都能看到絕味。

　　作為一個年銷售破50億、全國門店逾8000家的知名鹵味品牌，絕味鴨脖從線下到線上、線上聯動線下的轉型并不輕巧。體量過大、傳統營銷思維扎根太深，使得絕味解決問題的速度趕不上快速發展的節奏。

　　同時，隨著年輕族群消費習慣的改變，傳統門店銷售的局限性日益凸顯，店鋪很難觸及所有的消費場景，消費時間受到了門店位置、售賣時間等限制。在全面分析市場后，2014年，絕味從長沙挺進北京，成立了數字營銷中心。他們瞄準了單品外賣O2O領域，從點餐、配送、支付到CRM后端切入，全面互聯網化。與同類競品不同的是，絕味沒有選擇全部依靠第三方平臺，而是通過自有渠道進行消化。4月20日，絕味官方服務號平臺正式上線，用戶通過搜索絕味鴨脖微信服務號，關注后即可搶券立減啃鴨脖。

　　與第一代吃絕味的人相同，絕粉都有一套獨特的吃法，肉光骨嚼吸盡湯汁，以此為樂。那時從學校偷溜出去買鴨脖子的人，有的已經可以讓小孩打醬油的時候順道買回家了。或者打開手機，微信服務號一鍵下單，就能在家等候外賣小哥送上門來。

　　在原來，干凈和美味是休閑美食的第一訴求。在數字化營銷風頭正勁的時候，絕味仍然保持了這樣的追求，不變的是初心，是做好產品的初衷，改變的是伴隨消費升級而升級的銷售模式，快、新和時尚，缺一不可。

　　互聯網+創新的思維模式，讓絕味對生態營銷鏈有了更深的認識。首先是內容創意，如何吸引TA，如何展現品牌的特性及價值；再者是媒體盤活，媒體組合投放產生的曝光和流量，對TA有什么影響力和轉化力；最后才是互動機制、閉環設計……環環相扣，每一細節都要精心地籌劃和準備，才能形成完整的生態營銷鏈。

　　作為一家傳統餐飲快消品牌，絕味鴨脖從長沙南門口的一家小門面，11年間以雷電之勢迅猛擴展，這是其在傳統營銷模式下的赫赫戰績。而來到數字化營銷時代，依然要回歸餐飲的本質——提供美味的食物和貼心的服務。

　　這些年來，絕味在鹵味食品行業里開疆拓土，占領了絕對的市場高地。尤其在新媒體風起云涌的時代，更可謂獨具敏感觸覺的市場先導。隨著互聯網應用在人們生活和工作中的普及，絕味也會在場景營銷、社群經濟等諸多玩法上進行探索，這或將成為絕味乃至整個行業營銷的新紀元。

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