絕味鴨脖：挺住數字化營銷的陣痛

　　摘要：「重金砸廣告、渠道金字塔、怒打價格戰」乃傳統營銷的“三板斧”，背后的邏輯是錢錢錢。而在今天，這三大招逐漸式微，數字化營銷更像是一整套生態系統的重塑。極致的用戶體驗、消費場景的嵌入以及社群經濟的玩法等，成了企業亟待攻破的壁壘。

　　頭幾年，有人說媒體碎片化了，傳播要整合！后幾年，行業說媒體又液態化了，營銷更要整合！這幾年，社交化媒體勃起，特別是鑼鼓喧天的社群經濟讓所有企業都不淡定了。如何在數字整合營銷的時代背景下孕育出品效合一的發展模式，是每一個處于行業轉型陣痛的企業都要深思的命題。而經歷過同樣曲折的絕味鴨脖，無疑是一個很好的范本。

　　舍命狂奔賭一把

　　2014年，出行O2O影響了人們生活，滴滴和快的雙雙日均燒錢過億，搶占打車市場入口。就在這一年，絕味從長沙挺進北京，成立了互聯網數字營銷中心。

　　作為一個日均銷售100萬根鴨脖、全國門店逾8000家的知名鹵味品牌，絕味鴨脖從線下到線上、線上聯動線下的轉型并不輕巧。體量過大、傳統營銷思維扎根太深，使得絕味解決問題的速度趕不上快速發展的節奏。

　　在原來，傳統營銷考核的維度比較單一，單純地追求觸達人群和覆蓋曝光；而現在的數字化營銷是多元的，追求的不單單是曝光，還有點擊、互動、轉化、下單、口碑反饋、數據留存以及用戶畫像等等。

　　如何邁出艱難的第一步？如何在傳統連鎖消費品牌中植入互聯網基因？絕味數字營銷的開局，沒有一刀切地拋棄十多年的營銷模式，而是把注意力放在了打造品牌口碑上，用極致的思維重塑產品形象。不是向消費者下跪，也不是讓消費者下跪，而是和消費者玩起來。

　　“過去大家提到絕味可能只會談論品類和口味，現在我們要做的，是通過數據營銷等手段，讓消費者一提到鴨脖就想起絕味，一提到絕味，就聯想到快時尚、年輕派還有party和dating時刻。為此我們要努力在產品和用戶體驗上做到極致。”絕味數字營銷負責人的思路極其清晰。

　　去年年末，數字營銷中心策劃了一場“年底干票大的”絕味公仔形象征集活動，用戶通過互聯網移動端參與畫鴨，即可與全國上億網友炫酷飆技，將每個人的靈魂畫手潛力發揮得淋漓盡致。這次活動大到傳播策略的制定，小到設計圖的文案，都由營銷中心brainstorming（腦暴）后逐一確定再精心投出，每一細節都極為考究。據統計，此次活動獲得了上億次曝光、pv累積破千萬。這雖然和病毒性傳播事件還相差甚遠，但在絕味營銷歷史上卻是值得著墨的一筆。

　　抽絲剝繭做減法

　　隨著年輕族群消費習慣的改變，傳統門店銷售的局限性日益凸顯，店鋪很難觸及所有的消費場景，消費時間受到了門店位置、售賣時間等限制。為了彌補傳統銷售鏈條的缺陷，充分利用閑置產能，絕味于4月20日重磅推出了自己的官方服務號平臺，用戶通過搜索絕味鴨脖微信服務號，關注后即可搶券啃鴨脖。

　　基于一定的數據分析，絕味對外賣產品上線做了抽絲剝繭的減法。產品交互簡單好用，按照辣度清晰分類，滿足用戶用完就走的理想產品模型。至此，通過打入單品外賣行業，絕味鴨脖已將全國8000多家門店打通。

　　“數字營銷的核心是從洞察觸發，包括受眾心理的洞察、媒體特性的洞察、傳播場景的洞察，然后圍繞一個點進行多種形式的延展。將受眾帶入品牌的內涵中，通過互動加強品牌和消費者的相互了解。”絕味數字營銷負責人一語中的。

　　扎進社群建生態

　　相關數據顯示，絕味鴨脖的復購人群中90后年輕用戶已達82.3%，這些青年用戶樂于分享，喜歡二次創造和傳播，粘性非常高。其實，絕味食品已逐漸發現了品牌老化的問題。購買絕味的人群十分年輕，但人們對品牌的認知仍停留在傳統熟食門店的階段，構建品牌新生態變成了當務之急。

　　而一整套生態環境的打通絕非易事，要明確搞懂“從哪來到哪去”的問題。首先是內容創意，如何吸引TA，如何展現品牌的特性及價值；再者是媒體盤活，媒體組合投放產生的曝光和流量，對TA有什么影響力和轉化力；最后才是互動機制、閉環設計……環環相扣，每一細節都要精心地籌劃和準備，才能形成完整的生態營銷鏈。

　　絕味選擇了從自媒體入手，通過雙微累計首批忠實用戶，策略就是和他們成為好閨蜜好基友，既要挑逗粉絲的味蕾還要撩撥他們不安分的神經，比如在日常的微信推文中各種自黑調戲，或者直接在交易的最末端變著花兒地派福利……一個鴨脖界的壕鴨形象呼之欲出。

　　除此之外，在開發新產品時，絕味革新了產品的包裝設計，更加貼合當下的網絡流行亞文化：原宿風、中二特質和b站屬性等。而在被標簽化的年輕人眼中，獨具風格的包裝賦予了產品不同場景下更大的附加值。即將推出的絕味新包裝就融入了這些元素，從主視覺到細節展現，都形成了自己獨特的風格。

　　作為一家傳統餐飲快消品牌，絕味鴨脖從長沙南門口的一家小門面以雷電之勢迅猛擴展。載譽的11年，先后斬獲了“2009年中國行業十大質量品牌”、“2012年百家示范單位”、“2014中國優秀加盟商獎”以及“2015年消費者最喜愛的食品品牌”等殊榮，這也寫下了絕味在傳統營銷模式下的赫赫戰績。但來到數字化營銷時代，依然要回歸餐飲的本質——提供美味的食物和貼心的服務。

　　絕味不僅這么理解，也是這么做的。此前，絕味就有過幾次升級改造的大動作。例如耗資6000萬元引進SAP-ERP系統、聯合英格索蘭提升安全系統、花數千萬引進德國莫迪維克流水生產線作業等，這次又繼續加大力度，花9億資金對現有的終端信息化、四代店以及生產基地等進行了全面升級。作為一個敢擔當、有作為的企業公民，絕味鴨脖有責任為行業創造一個可供仰望與征服的新高度。

　　結語：科技瞬息萬變，概念分秒變更，AR、VR、AI、Social、原生廣告、場景營銷等等,數不盡的新科技和新概念，讓人應接不暇。營銷“唯新運動”的大思潮下，唯有在回歸營銷本質的前提下革新形式，才能從數字化營銷的陣痛中涅槃重生。

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