互聯網時代企業微營銷策略初探

　　根據中國互聯網絡信息中心發布的數據，我國網民規模達到6.68億人，其中移動網民6.2億。互聯網的普及和網絡經濟的快速發展，塑造了網民全新的生活形態，網民的消費特征發生了新的變化，更加注重參與和互動，注意力極大分散，購買趨于理性化。所以，以單項傳播為主要方式的企業傳統營銷模式已無法適應時代的發展，微營銷成為企業營銷的新方向。

　　隨著新技術的發展，涌現出一批以網絡為傳播平臺的新型營銷模式，專門針對消費者的碎片時間，以微博、微信、微電影等微型營銷方式展開推廣，也就是通常說的微營銷。所謂微營銷，是基于微博、微信、微電影等自媒體傳播平臺，企業在其中即時進行產品信息發布、品牌形象展示、客戶互動交流、社區主題活動等，引導顧客主動參與企業經營活動全過程，輔助營銷目標實現的一種網絡市場營銷方式。其核心是注重媒體渠道的創新、體驗內容的創新以及溝通方式的創新，強調虛擬與現實的互動。

　　當前，許多企業對微營銷的認識尚處于認知階段，仍習慣于沿用傳統媒體營銷的套路開展微營銷，導致品牌傳播活動流于形式、缺乏創新。下面，針對企業開展微營銷的需求，介紹三種常見的微營銷方式。

　　微博平臺

　　微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，通常是以140字左右的文字更新信息并實現即時分享。微博的操作簡單，更新和傳播速度快，有助于企業與用戶之間的交流，為消費者主觀能動性的施展提供平臺，且營銷成本較低，受眾面廣，受到許多企業的歡迎。企業開展微博營銷，需注意以下原則。

　　第一，平臺選擇要有針對性。企業根據自身定位，選擇一個流量大、覆蓋率高、關注度較高的平臺。在選擇平臺過程中，需注意不同平臺的用戶關注度各有不同，如新浪微博的用戶關注狀態更新更多，騰訊微博的用戶比較年輕化，與之對應的推廣策略也不相同。

　　第二，目標和定位要有一致性。企業微博的目標是獲得足夠多的關注者，逐步打造具有一定知名度的網絡品牌。企業微博的定位應與目標一致，實現快速宣傳企業新聞、產品和文化，同時對外提供一定的客戶服務和技術支持反饋，形成企業對外信息發布的重要途徑。在內容定位方面，需結合品牌定位總結品牌調性，也就是品牌定位下目標消費者對品牌的看法。

　　微信渠道

　　微信營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的一種創新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式，是真正意義上的facetoface（面對面）營銷。

　　微信營銷優勢明顯。一是營銷成本低，利用免費的微信平臺，企業無須付費，用戶也僅在使用過程中支付較少的流量費。二是潛在用戶數量多，目前微信用戶數量接近6億，且還會繼續增加，微信營銷的潛在市場巨大。三是營銷定位精準，在微信公眾平臺中，企業可建立自己的用戶數據庫，一對一為用戶提供服務，通過用戶分組和地域控制，將信息準確推送給目標用戶。四是信息傳播有效性強，企業通過微信公眾平臺向用戶推送的信息，能夠100%到達用戶手機上，且用戶對公眾號的關注是基于對企業自身及其產品的興趣，所以信息的閱讀率能夠保證。五是營銷模式的選擇多樣性，微信的漂流瓶、二維碼、朋友圈、微信公眾平臺等基本功能各有特點，企業可針對不同的營銷目標選擇適合的方式進行搭配，而且微信支持文字、圖片、語音、視頻等多種類型的信息，為企業與用戶的全方位交流與互動提供技術支持。

　　企業開展微信營銷時，應注意并不是所有的行業都適合微信營銷，可參考以下幾點原則展開：是否有助于提高既有用戶的購買頻率和客單價；是否能給用戶帶來更加優越的用戶體驗，包括展示體驗、服務體驗和購買體驗；是否有助于提高運營效率，搜集用戶反饋，改善經營鏈條；是否有助于帶來新用戶；這個行業需求和傳播互動是否可用微信來代替或實現。

　　企業在開展微信營銷時，無須在用戶無需求時將信息生硬地推送到用戶面前，而應在用戶需要時提供精準的信息和良好的服務。

　　微電影傳播

　　微電影（MicroFilm），即微型電影，是短片的其中一個類型，指的是在電影和電視劇藝術的基礎上衍生出來的小型影片，具有完整的故事情節和可觀賞性。

　　微電影雖然興起時間短暫，發展卻勢如破竹，因其品質較高、互動性較強等特點，受到越來越多企業的關注。由于受到時間限制，微電影多以情節制勝，企業可以比較輕松而自然地將品牌信息融入故事情節中，通過故事主人公的“事與情”達到升華、突出表現或引發關注情感共鳴等。企業在開展微電影營銷時，可重點關注以下方面。

　　第一，傳播內容的創新。獨創性的微電影，應具有最大強度的心理突破效果和與眾不同的新奇感，能夠通過鮮明的魅力觸發消費者濃厚的興趣，在消費者腦海中留下深刻的印象。企業可實現品牌的故事化，在設計微電影的內容時避免低俗惡趣味和故事情節的俗套，內容要能體現企業的文化內涵，樹立企業的品牌形象，最終達到更深層次的互動。

　　第二，軟性植入廣告需與劇情同步。如果微電影中的植入廣告生硬，與故事情節協調不夠，缺乏合理的邏輯性，就會影響觀眾的觀看欲望；植入廣告數量過多又會影響微電影整體質量和觀眾觀看感受，甚至會引起消費者的反感，并將負面情緒延伸到產品上，對企業的品牌塑造產生負面影響。因此，微電影的植入廣告要和劇情同步，產品能夠推動劇情，植入時機要恰當，尤其是為品牌量身定制的微電影，一定要將宣傳品牌與電影內容有機結合，避免硬性植入，從而實現突出產品特性和品牌理念的效果。

　　第三，組合營銷的傳播。微電影制作出來后需經多方渠道進行品牌宣傳，企業可開展組合營銷。企業在選用新媒體宣傳微電影時，也不要忘記傳統媒體的重要性，做到線上線下同時運行，多媒體傳播。比如微電影的預告片可以在網站播放，也可利用搜索引擎讓微電影進入大眾的視野，同時可以在電視娛樂節目中進行宣傳推廣，發揮各種媒介的組合營銷效應，營造無處不在的傳播氛圍，吸引更多的受眾，有效提升傳播效果。

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