體驗式營銷或助傳統商超成功轉型

　　作為居民日常消費最基本的活動，“逛超市”在很多消費者眼中，就是去購買各種食品、生鮮蔬果以及其他日常用品等。然而，隨著互聯網+改變人們的生活以來，傳統超市在面對新的消費群體以及電商的沖擊下，早已顯得疲憊不堪。據《2015年主要零售企業超市、百貨關店統計》顯示，繼2014年關店201家之后，2015年關店數量再創新高。僅主要超市及百貨便已關店138家（其中未算華潤萬家）。實體店真的已如日薄西山？對此，業內人士認為，轉型創新或將成為該行業未來的發展之路。

　　現狀：傳統商超遭遇窘境

　　近年來，我國傳統商超競爭加劇，市場趨于飽和，行業巨頭出現定位模糊現象，經營業績日趨下降，傳統商超在發展過程中面臨嚴重困境。

　　中投顧問零售行業研究員杜巖宏認為，當前我國傳統商超的整體發展比較平穩，行業規模也逐漸擴大，但同時他也提出，該行業的發展景氣度仍然比較低。大量實體店關店，即便是傳統的百貨零售大佬也未能幸免，企業確實面臨轉型升級的難題。

　　據中國百貨商業協會和香港馮氏集團利豐研究中心聯合發布的《2015年中國百貨行業發展報告》顯示，2015年中國百貨商業協會80家會員企業年度經營統計數據中，百貨店銷售總額為4397.65億元，相較于2014年增長了9.30%。而利潤總額為46.14億元，較2014年下降了12.05%。該統計樣本的80家會員單位中，絕大多數為中國百貨零售行業的骨干企業，年銷售額規模在億元以上的企業集團占92.50%，超過10億元的占46.25%。

　　上市公司王府井是北方傳統百貨業巨頭，多次力謀轉型變革，由從前的百貨業態轉型為購物中心、奧特萊斯等多種業態共存，同時積極開始布局電商及打造自主品牌商品。但一系列轉型措施的成效卻并不明顯，據該公司2015年年報顯示，報告期內公司的營業收入不增反降，而凈利潤僅同比增長了3.96%。事實上，境遇欠佳的傳統商超還有很多。業內人士認為，為減少損失，許多公司不得不關掉部分店面。數據顯示，截至2015年12月31日，馬莎百貨和金鷹商貿各關閉門店5家，百盛百貨關店3家。但超市為關店的主要部分，其中，家樂福關閉18家（開店17家），人人樂關閉11家（開店7家），麥德龍、物美各關閉2家。對于去年關閉的43家大型超市與31家百貨商店的統計顯示，這些店面的平均存續時間不到5年，百貨商店與超市相比還要更為短暫。

　　究竟何種原因導致傳統商超面臨如此困境？中研普華研究員張振認為，傳統商超自身經營成本的上升導致利潤的壓縮，而成本的上升主要表現在勞動力、門店租金方面。另外，其經營模式也較為落后，仍采用“制造商—中間商—消費者”的模式，制造商對消費者的需求反饋不能做到及時有效。

　　不僅如此，在杜巖宏看來，宏觀經濟下行，也在一定程度上抑制了社會的消費需求。此外，電商對傳統商超的影響也是不容忽視的。

　　根據前瞻產業研究院關于《2016—2021年中國零售行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，2013年和2014年社會消費品零售總額增速分別為15.5%和12.0%，2015年這一數據下滑至10.7%，照此發展，2016年將進一步下滑至10%。而另一方面，2015年全年網絡零售市場規模達4萬億元，同比增長超過34%。在社會消費品零售總額占比接近11%，未來這一比重將不斷擴大。

　　著名經濟學家宋清輝分析指出，在電商行業的劇烈沖擊下，傳統的零售業沒有能夠及時跟上發展的步伐，導致電商對傳統零售業的替代性逐漸提高，后者的境遇每況愈下。

　　需要注意的是，2015年底以來，電商沖擊效應進一步加劇，一些傳統商超如梅西百貨均關閉了許多賣場，也采取了一些裁員的舉措。宋清輝認為，這些一系列動作反映出全球范圍內整個傳統零售行業目前面臨的困境。

　　事實上，優勝劣汰以及商業的集中度增加乃是必然的發展趨勢。對于眾多企業而言，如何做到自強于身則顯得尤為重要。

　　發展：轉型升級勢在必行

　　面對當前的嚴峻形勢，直接面向消費者的傳統商超亟須加快結構調整和轉型升級，以提高自身的競爭力。

　　宋清輝坦言，傳統商超的“涅槃”需要更加精簡靈活的組織架構，從而讓整個零售公司更加高效。首先，傳統商超應積極擁抱互聯網，通過布局電商，借此擺脫一線城市高昂的人力成本和高租金問題。其次，與電商平臺合作推出電商門店取貨等服務，帶動綜合營業收入的上漲。不僅如此，還應發力O2O，尋找新的利潤增長點。

　　杜巖宏也表示，百貨零售店必須主動出擊，通過與互聯網電商平臺合作或是自建電商平臺，引入大數據，實現全渠道經營和精準營銷，提高經營效率。

　　目前，國內很多百貨公司都在努力轉型，也有許多公司嘗試向O2O發力。對此，商務部發言人沈丹陽提醒道，百貨零售實體在O2O平臺上無論如何轉型，關鍵還是要找到真正提高服務消費者能力，滿足消費需求的清晰模式。同時，還應重視實體零售最為本質的人性化服務，在信息化條件下進一步提升服務水平。

　　杜巖宏也認為，差異化定位品牌，改善門店的設計風格，調整產品內容，提高服務性消費、體驗式消費的比重也是至關重要的。同時，嘗試新的運營模式，比如引入自有品牌和買手制運營模式。

　　張振同樣指出，傳統商超只有轉型創新才能有所發展。在加快與消費者需求相契合的商品供給的同時，要從傳統的自營模式轉向由品牌控制的“品牌聯營”模式，滿足消費者的多樣化需求。

　　沈丹陽也表示，商務部已對此做了一些觀察和分析，將會加大力度推動實體零售企業的轉型創新。

　　杜巖宏分析認為，在消費升級的大背景下，傳統商超大致是由銷售型向服務型轉變的發展方向，發展為提供集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的購物中心，更好地聚客。

　　據悉，21世紀初期的購物中心每年以100—200家的數量新增，至2012年后，這一數值便增加到了300—400家，而2015年購物中心比2010年時增長了893%。購物中心的數量爆增，也在很大程度上驗證了市場對它的認可度。

　　從區域分布來看，“該市場會逐漸向三四線城市下沉、滲透及擴張。一線城市百貨零售資源供給過度，二線城市不同程度飽和，但三四線城市仍處于消費升級的過程中，普遍存在發展空間。”張振還表示，該行業會由“單店經營”向連鎖化經營方向發展，由于連鎖經營模式可以突破傳統地域和市場限制，有利于商業資源的快速整合，拓展品牌影響力，增強企業抗風險的能力。

　　但這在他們看來是遠遠不夠的，由于“互聯網+”思維已漸入人心，傳統商超主動擁抱互聯網可發揮實體商店和物流的雙重優勢，線上線下融合，發展網訂店取、網訂店送、線下體驗、線上下單、在線支付等融合發展模式。

　　雖然當前遭遇互聯網電商阻擊下的傳統商超已經陷入困境，每家零售企業都在借電商、城市商業綜合體等轉型突圍。相較而言，傳統商超的體驗優勢卻是電商無法比擬的，它們完全可以借助體驗式營銷揚長避短。宋清輝表示，預計未來幾年，隨著一大批傳統商超轉型初見成效，中國的百貨零售業或將發生較大的轉變。在這個發展的過程中，傳統商超需要注意與電商的錯位競爭和去同質化。

　　而在王府井方面來看，今年全球經濟深度調整、復蘇乏力的態勢仍未改變。且由于外部環境和我國宏觀經濟自身仍處于三期疊加的轉型期，供給側改革的成效還需要時間的影響，中國經濟下行壓力仍然比較大。這對于國內的零售市場而言，仍將延續過去幾年增長放緩的態勢。

　　無論傳統商超未來發展究竟如何，但在業內人士看來，該行業亟待轉型創新的發展趨勢卻是毋庸置疑的。（吳瓊）

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