鳳凰網高級副總裁徐進：看原生營銷4.0如何HOLD住多變“互聯網+”

　　營銷大佬們如何看待“互聯網+”新營銷？大內容時代需要把握哪些營銷先機？4月17日下午，由鳳凰原生營銷研究院主辦的迪思傳媒二十周年“大內容論壇”在北京中國大飯店拉開帷幕。北大新聞與傳播學院副院長陳剛，鳳凰網高級副總裁、鳳凰原生營銷研究院院長徐進，迪思傳媒CEO、華誼嘉信聯席總裁黃小川，華誼嘉信集團副總裁兼首席娛樂官瞿瑋，宣亞傳播集團首席策略官、英帕沃數字董事長吳孝明，嘻哈包袱鋪創始人高曉攀、迪思傳媒高級副總裁沈健等數十名營銷高管，以及多名鳳凰原生營銷研究院知名專家齊聚一堂，與上千名行業高管和營銷人士一起，共同洞察大內容時代的營銷先機。

　　作為鳳凰網首次提出并一直堅持的營銷理念，原生營銷從內容到形式都高度吸睛，原生營銷4.0版本更是受到了營銷界的熱捧。4.0版本究竟出彩在哪兒？如何輕松與“互聯網+”蕩起雙槳？作為論壇特邀嘉賓，鳳凰網高級副總裁、鳳凰原生營銷研究院院長徐進現場奉上了《原生營銷再造生活場景》的主題演講，用深刻又干練的語言為大家解讀原生營銷4.0如何應對“互聯網+”時代。

　　“互聯網+”時代的72變

　　友誼的小船說翻就翻、喜歡科比的歌十幾年了，每場演唱會都去看……網絡用語能反映出我們的世界千變萬化。如果有永恒，那么變化就是唯一的永恒。

　　消費者的行為也像大圣一般“72變”，黏住消費者，我們必須從改變做起。

　　以2015年為例，中國網絡廣告市場規模為2097億元，同比增長36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長最為迅速；智能終端成為消費者上網利器，移動互聯網廣告異軍突起；數字營銷風生水起，H5、VR、AR、LBS等成為普遍工具…

　　我們從影響力思維為主導的傳統媒體時代、流量思維主導的互聯網媒體時代，以及產品思維主導的移動互聯網媒體時代一路走來。如今，注重內容、互動、服務與關系的“互聯網+”時代，通過建立新場景的思維或許能為你我帶來新發現。

　　那么，什么是場景？如何做場景？

　　場景，讓了解更深遠

　　場景并不是一個陌生的詞匯。搶紅包、說段子、上班皆是場景。生活場景、工作場景構筑了所有人的人生場景。

　　穿上一雙NMD即是“潮”這個場景里的主角，但也可能是對潮流盲目的低頭；打架也許是對青春期的叛逆，但也可能是內心期待獲得關注的渴望；在某寶搜索了一些似乎遙不可及的奢侈品就是拜金？但也可能僅是對于優秀設計的認可。只有找準潛在的因素，才能真正了解消費者，并以內在心理為契合點與之進行有效的溝通。因此，場景不僅是某個地理位置、某種生活方式或消費體驗，場景是“互聯網+”時代的一個超級入口，通過與人、生活緊密相連的故事，不斷創造出新的內容、新的服務、新的關系，以此引爆人的興趣并促發高度參與。

　　但即使有了場景，會錯意、匹配或誤解錯誤的標簽，就無法與消費者進行有效的溝通。

　　互聯網時代我們發掘、利用大數據，通過智能系統達成了解與溝通，“鳳眼”系統應運而生。作為國內首個實時監測、基于新聞熱點/事件的用戶數據平臺，它能夠通過用戶的互聯網使用路徑進行追蹤，記憶用戶的關注熱點；同時，還能通過對人物與熱點進行交叉分析，根據用戶的行為及語義進行迭代推理，洞察場景背后的目標人群心理，生成相應的場景標簽。

　　場景標簽具有非常大的營銷價值，根據場景標簽可以尋找到目標受眾的high點，并以此為營銷策略的核心，力求與用戶產生感情共鳴，發揮營銷價值。畢竟，沒有根據的營銷推廣都是耍流氓。

　　原生營銷：72變也逃不出如來神掌

　　原生營銷不是信口拈來的包裝噱頭，更不是生搬硬套的舶來品。徐進這樣定義原生營銷4.0：“原生營銷是通過生活場景的再造，生產出優質的、差異化的、能引發共鳴的故事，并衍生出新的內容、服務和關系，使得品牌與社會趨勢、人、媒體自然融合，為品牌創造短期高關注度和中長期可持續發展的價值。所以，原生營銷就是再造生活場景。”

　　為了完美再造生活場景，鳳凰網為原生營銷配備一個聰慧的大腦，更有“五指山”張開手，多方位全角度進行立體展示。

　　中樞大腦:中國原生營銷研究院-超能智戰隊

　　由鳳凰網發起的中國原生營銷研究院聚集了大陸、港澳臺、韓國等國、地區的頂級營銷大咖，以專業化、學術化、國際化的視角，引領互聯網新媒體營銷趨勢，推動互聯網新媒體原生營銷理念，全面推進原生營銷在中國的發展，激發中國營銷模式的變革。

　　五指山之一：高能鳳眼-二郎神拿我也沒辦法

　　鳳眼通過對用戶互聯網使用路徑進行“行為追蹤”、人物與熱點進行交叉分析，完成“用戶畫像”掃描，從而實現對用戶的精準營銷。今年兩會期間，鳳眼“掃描”不同年齡段、性別，甚至星座對應人群關注內容。網絡上最活躍無節操的20-30代男性，他們最關注的是兩會女神翻譯們；30-40代中堅力量則更關心二孩政策和“哈爾濱天價魚”等社會熱點。基于鳳眼，鳳凰網為大家融合了場景與標簽，從表象的訴說到內里的情感，都能夠契合消費者心理場景，進而更有效的為營銷策略提供支撐。

　　五指山之二：豐富的原生內容體系，總有一款適合你

　　原生廣告基于品牌創意和投放技術，實現能融入媒體環境的廣告形式，包括圖文信息流、視頻信息流、原生圖集、主題應用等，將品牌廣告藝術融于受眾生活。

　　原生招商在媒體既定的內容報道基礎上衍生出內容營銷合作形式，如內容策劃、沙龍活動、事件互動等，由這些活動生產出新的營銷內容，進行品牌推廣與互動。

　　除了廣告與招商，原生內容還支持定制。根據客戶需求直接策劃并執行符合媒體內容導向的營銷項目，包括但不限于紀錄片、微電影、KOL證言、H5游戲、圖文故事、頻道共建。腦洞大開、創意爆棚、強力執行、量身定制，完美貼合用戶需求。

　　五指山之三：生活化-鏈接你生活的每一環

　　生活化部署不只是生活信息服務和消費購買服務，鳳凰網還布局O2O及本地化的iService六大服務平臺，優化匹配適用行業。從測評導購、試用再到積分商城一條龍，消費者日常生活中“衣食住行”的各個領域在鳳凰網應有盡有。

　　五指山之四：鳳凰全媒體+社會化媒體，宏偉傳播體系

　　好馬配好鞍，有好的內容還遠遠不夠。好內容要搭配好渠道，營銷才能收獲最大效用。

　　鳳凰衛視集合鳳凰網、鳳凰視頻，佐以鳳凰FM、鳳凰都市傳媒及一點資訊，涵蓋了電視、PC、戶外、廣播、雜志、移動互聯多方渠道，成為最領先的全媒體平臺。除了自身平臺，鳳凰網還深諳KOL+社交媒體的營銷方式，充分利用并發揮KOL及社會化媒體的力量，與受眾靈活互動、深度溝通。

　　五指山之五：國內原生評估體系，品效合一

　　鳳凰網聯合華通明略制定了國內唯一的、科學性的原生營銷評估體系，提出NATIVE法則，從融入情境（noresist）、引發興趣activate、引爆興趣trigger、激發傳播inspire、活躍品牌vitalize、產生共鳴enrich六個方面對原生營銷項目進行評估，測量消費者對原生項目的態度，科學合理的評估體系使原生項目的成績清晰可見。

　　目前為止，鳳凰網已向大眾奉獻300多個原生案例，并獲得了業內最多數量的營銷獎項。有智庫做大腦把控方向，加上如來神掌五指山的強大威力，鳳凰網原生營銷將堅持以變化應對變化，始終為用戶提供最專業、高效、優質的服務。

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