互聯網時代中國食品企業的營銷變革

　　處在變革的大時代，你總有兩條路可以選：堅守傳統作業，還是擁抱新趨勢？這個大命題似乎不需要回答。面對互聯網時代，食品企業要做什么？該做什么？又在做什么？時代已經不允許參與者們再流于形式了，作為最為傳統的品類之一，食品行業亟須從本質上去理解什么叫互聯網時代，什么叫互聯網思維。要知道，互聯網時代的進化規律是，誰越傳統，誰就越先被變革……

　　時至今日，當互聯網思維已經發展為互聯網時代的時候，絕大部分食品企業對它的理解依然是開網店、做網絡推廣，以為這就是擁抱新趨勢。對此，我們必須潑上一大盆冷水，這種路子不叫擁抱新趨勢，甚至連互聯網思維也算不上，這依然是最典型的傳統思維，大家還沉迷于“渠道為王”的道道里，把互聯網當作一個渠道來看待，只是這個渠道發展的有點快而已。

　　“物以類聚”的時代終結

　　“物以類聚”是工業時代的典型特征。相比互聯網時代，傳統工業時代表現為大媒體、大渠道、大眾化的特點。在這個時代背景下，產品標準化、渠道中心化成為行業關注的重點。渠道中心化程度越高，企業市場拓展的機會越大，產品標準化程度越高，企業的市場越穩定。

　　食品行業尤其如此。歷史基因決定，復雜多樣的中華食品走到今天，是五千年來不斷重組、分化的表現，也是多樣化消費需求的必然結果。隨著工業化的進展，食品行業諸多品類為了適應市場拓展的需要，不斷消磨個性和區域特點，最終演變為今天這種“物以類聚”的工業標準化產物。

　　在工業時代，大渠道模式導致傳播和銷售都是單向而集中的，消費者無法也沒有機會去表達個性化需求，也沒有機會去選購個性化產品，只能根據市場上產品價值的表述來模糊對應自己的需求，粗獷的選擇。我們管這種傳統的營銷理念叫“粗定位”。

　　“粗定位”時代是大眾化產品得以存活的最佳土壤。比如涼茶飲料的爆發，是因為企業看到了消費者存在預防上火、怕上火、緩解上火的需求，進而整合這些需求推出了“怕上火就喝***”的飲料。事實上，幅員遼闊的中華大地，由于環境氣候飲食等多方面差異，消費者的上火原因多種多樣，比如，北方干熱上火與南方濕熱上火就完全有不同的癥狀。

　　但是工業時代的消費者根本沒機會去表達和選擇適合自己的預防上火的飲料，大多只能通過電視廣告看到這樣一款飲料，然后模糊判斷自己需要，然后選擇。涼茶無需任何改變，就做成了大眾飲料。

　　在粗定位時代，消費者的選擇模式是最優選擇，而非滿意選擇。所謂最優，是指在統一產品價值的標準之下，擇優選擇，比如哪個企業知名度最大？哪個品牌最暢銷？而這個產品不一定是最適合自己的，但是沒辦法了，因為市場上根本沒有針對小眾人群推出的產品。

　　互聯網時代來臨后，市場發生了質的變化。隨著渠道的扁平和信息的無障礙交互，消費者的個體存在感得到最大化體現，有機會去表達和展現個性化需求，而小企業也有能力去研發、生產、銷售這些產品，于是，新的供需生態圈得以成型，諸多的利基市場也有了存活的基礎。以類聚的產品營銷模式遇到了巨大的挑戰，大眾化產品被越來越多的需求瓜分、切割，不斷分化。

　　傳統定位理論認為，品類最終會在“二元結構”中得到穩定，即老大、老二存活，他們最喜歡舉可樂的例子來支撐自己的理論。但是隨著互聯網時代的深入，這種“二元結構”馬上就要被打翻，所有品類都將演變為“一元結構”，但凡能夠活下來的老二，一定是在滿足某一類人群的個性化需求，自然形成新的品類，也就是我們常說的“獨一無二”法則。

　　“粗定位”時代已經結束，消費者已經不再是被動、單向接受信息，模糊選擇產品，在互聯網時代，他們是主動、交互式的信息源，新的個性化需求在不斷涌現，他們有機會、也迫切需要去尋找更適合自己的產品，大眾化產品時代已經消失，“物以類聚”的營銷模式也將走向終結。

　　互聯網思維的本質到底是什么

　　互聯網在中國市場真正崛起不足10年，互聯網思維在食品行業中的應用也是近幾年剛剛起步，再加上中國食品企業在營銷理念上層次不齊的水平。因此，互聯網思維引起食品乃至整個實業界巨大的思想恐慌屬于正常反應。

　　首先，我們必須清楚，為什么互聯網能夠在中國市場迅猛發展。消費者選擇互聯網購物無非三個原因：方便、便宜、個性化需求。

　　方便，是互聯網經濟的核心特點。選擇網絡購物，就是可以大量瀏覽、廣泛比較、輕松下單、坐等上門。這是傳統銷售模式無法比擬的巨大優勢。

　　便宜，是中國互聯網經濟的獨有特點。省去高額的渠道費用后，互聯網上的產品確實可以做到相對低價，但是，相應會增加物流成本。歐美市場高額的人力成本導致相對低價的互聯網產品送到消費者手中后，價格已經沒有優勢，而在中國市場，人力成本依然相對較低，而在順風之后大量涌入的快遞公司無序競爭之下，物流成本再創新低，產品從源頭到消費者手中，依然保持較好的價格優勢。這一點是歐美互聯網經濟不能形成浪潮的重要障礙，也是中國電商得以崛起的最大優勢。

　　個性化需求，同樣是中國互聯網經濟的獨有特點。產品得以存活的最大挑戰，是要有足夠大的人群，也就是說根基人群要足夠大，利基市場才有存在的必要。比如，雙節棍、東洋刀這種小眾產品，放到美國市場就無法形成相對規模的市場，而在中國，每個省劃拉幾千人就足夠生產企業存活下去。這點優勢不是每個國家都能有的。

　　接下來，我們來談一下互聯網思維的本質到底是什么。

　　互聯網思維崛起以后，不同的專家有不同的解讀，往往把互聯網思維解析成幾十種特點，比如極致、快、免費、口碑、體驗、簡約、流量、跨界、平臺、微創新……復雜的拆解讓企業更加摸不著頭腦，對行業的發展沒有價值。

　　我們必須把這些復雜的市場特征簡單化，才能摸清脈絡。從本質上講，互聯網思維無非三大特點：去中心化、分布式、泛連接。

　　去中心化，互聯網時代，不僅銷售渠道、推廣渠道、交易模式、服務方式無中心化，企業全產業鏈的經營模式也將遇到挑戰。脫離KA賣場依然可以成活“三只松鼠”，沒有車間的小米卻成為了巨人，這需要中國食品企業去反思。我們必須以更加精準、開放、協作的思維來應對市場，才能活的更為輕松。

　　分布式，商業不再是在某個單一的地點進行，它在幾個不同的地方同時發生，公司的總部甚至可能不會設在一個地方。在互聯網時代，企業經營組織將由傳統的大規模集團軍作戰，演變為小規模單元作戰。

　　泛連接，指的是消費者彼此之間、消費者與企業之間、企業與企業之間呈現一種泛連接的生態圈。消費者在生態圈里承擔多種角色，人即生產者，人即傳播者，人即渠道，“用戶為本”講的就是這個道理。在泛連接的特征之下，才形成了口碑、流量、體驗、簡約、極致等方法。

　　“人以群分”的時代到來

　　在“物以類聚”的工業時代，定位的落腳點在產品上，即以產品價值為核心區隔方式。比如“預防上火的飲料”“日常補腦的飲料”“日常緩解胃痛的餅干”“專做西北風味菜的飯館”……但是在互聯網時代，單純的“產品價值”很難與消費者日益個性化和場景化的實際需求掛鉤，且產品價值無法建立區隔，尤其是同質化尤為嚴重的中國食品行業。被盼盼超越的三輝法式小面包，被不斷跟進的“生榨”椰汁，層出不窮的“補腦”飲料，皆屬此例。

　　互聯網時代的營銷思維需要從“物以類聚”，轉變為“人以群分”。換個維度來切分市場，從社群入手來尋找新的品牌定位方式。傳統定位理論中也提到過“人群定位”，且認為“人群定位”是最佳的定位方式。但是工業時代許多潛在的社群無法發聲，因此定位理論的“人群”只能局限于天然存在的社群，比如信仰、職業、興趣愛好等黏度較高且極易獲取的一些群體。

　　而互聯網時代，社群得以凸顯，甚至出現了多維度拆分組合下的新社群。以人為本，回歸到對人性的探索和關懷是這個時代營銷工作的核心要點。只有跨過產品價值，進一步去探索人群的定位，營造社群、經營社群才能從本質上找到區隔點。我們將這種新時代的營銷理念歸納為“細定位”。

　　細定位時代，消費者的決策模式已經由最優選擇，變為滿意選擇。因此，“產品”應提到與營造社群同等重要的位置，甚至要更高。企業必須從產品研發開始，充分考慮購買模式、使用方式、場景消費等系統體驗價值，真正體現人性關懷，打造社群標簽化產品。比如日本的男前豆腐，由賣豆腐變為賣陽剛之氣；雕爺牛腩，打造中產階級的輕奢體驗；三只松鼠，圍繞80、90后互聯網人群打造時尚體驗，這與《工業4.0》倡導的產品人性化異曲同工。

　　互聯網時代的營銷邏輯一定是先有社群，再有產品。只有這樣，“滿意”才能有的放矢，也只有這樣，“滿意度”這個標準才是社群獨有的滿意度，無法模仿。

　　有了滿意度，才有口碑。產品才能被社群成員傳播、推介、反復購買。物以類聚的時代，企業營銷手段只是將消費者變為顧客，一次性交易。而在互聯網時代，我們不僅要將消費者變為顧客，還要進一步將顧客變為用戶，產生持續購買，而這一切的前提必須是先將人以群分，才能進一步展開細定位的研究和探索。

　　值得一提的是，不論是物以類聚，還是人以群分，消費者購買決策點沒有變，這也就是定位理論強調的心智資源占位。互聯網崛起后，很多營銷人為引人耳目，大喊“定位已死”，這是外行的話，也是不負責任的。什么時候定位（心智資源）才真正沒用？那得等到消費者頭腦可以插芯片，隨時洗腦的時候。

　　中國食品行業是個完全迥異的市場，這種迥異不僅表現在與國外食品在文化、傳承等方面的巨大差異，即便在國內，與其他快消品類相比，食品行業依然特征鮮明，差別顯著。

　　“民以食為天”，這句話實實在在道出了食品對中國老百姓的重要性。在五千年的歷史長河中，王朝往復更迭、山河時有變換，只有食品行業從未停止向上、向前探索的步伐。從品類、口味、吃法，到傳承性、儀式感，每一個細節都經歷過歷史的洗禮，這些多樣和包容共同構成了獨具中國特色的食品發展體系，獨一無二。

　　中國食品行業的獨特性導致，我們不能盲目跟從任何國外研究理論來解決自己的問題。中華民族革命歷史的經驗告訴我們，中國的問題只有中國人自己才能解決。同樣如此，在互聯網時代，中國食品行業遇到的挑戰，必須也只能由中國食品人用自己的方法來解決。（令狐）

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