為小米的明信片營銷叫好

　　2015年底小米公司推出的主題為“2015，你是我最好的朋友”新年祝福明信片申請活動，是近年來明信片營銷創新的一次成功嘗試。

　　2015年11月初，為了推廣小米社區APP，小米管理層動議利用明信片這一傳統媒介，激發品牌社區的互動。隨后，小米公司與中國郵政接洽，落實執行細節，并自主設計了10款包含抽獎二維碼、趣味智力題、手寫祝福語在內的明信片。12月10～21日小米公司在移動端和PC端同時發布明信片申請活動通告。借助小米品牌的影響力，10天時間就有150142位“米粉”加入到活動當中。整個活動最動人的地方，則是小米公司動員全體員工手寫原創祝福語，并簽上他們自己的真實姓名。收到明信片的“米粉”則會在網絡虛擬社區中秀出自己的收獲，并問候寫信給自己的那一位小米員工。通過手寫、郵寄明信片，激發了每一位小米員工與每一位“米粉”之間直接的、真實的和親密的互動關系。在這次活動中，虛擬社區加上實體手寫明信片，雙管齊下，成功地實現了小米公司在員工與客戶之間建立共同的品牌社區認同的營銷目標，同時，也讓我們看到了互聯網與明信片這類傳統業務的一次完美融合。

　　在上述案例中，我們可以看到明信片在線上線下整合營銷活動中，起到了激發客戶契合的關鍵作用。所謂客戶契合，是指在行為方面表現為除購買以外的客戶對企業或品牌的行動，具體形式包括口碑、推薦、撰寫博客、撰寫評論等；在心理方面表現為客戶與企業或品牌之間持續的心理聯系，它在互動體驗中產生，是一個動態的、重復的過程，可以表現為信任、承諾、品牌的自我連接、情感附著和忠誠等。

　　在小米的這次營銷活動中，明信片的內容要素和傳播要素從行為上和心理上強化了客戶契合。在內容方面，明信片中的抽獎二維碼促使客戶掃碼并關注獲獎信息；10道風格迥異的小智力題富有趣味，促使客戶參與回答并與友人分享；一對一的、定制化的新年祝福語，促使客戶與具體的、活生生的小米員工發生了情感上真摯的聯系，又通過客戶在網絡社區里的深情留言，強化了他們的品牌自我連接和情感附著。在傳播方面，明信片作為非虛擬的實體信件，本身便長于情感傳遞，再加上員工親筆手書，恰如其分地把一次涉及10萬人的大規模營銷傳播活動落實為一對一的品牌對話與互動體驗。

　　從21世紀之初開始，客戶契合就成為營銷實務的新焦點，它強調客戶與企業、客戶與客戶之間的互動；強調企業與客戶之間的長期關系維護；強調企業與客戶的價值共創。作為營銷傳播工具，明信片長于點對點的、雙向的情感傳達，充分利用這些特點，明信片可以有效助力企業以客戶契合為目標的營銷傳播活動。

　　利用小小的明信片，讓偌大的小米公司與10多萬“米粉”體會了一次別具新意的情感交融與品牌互動，這樣的創意不由得讓人叫好！（作者系中國傳媒大學廣告學院教授）

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