資本奔騰，為營銷極致喝彩

數字營銷的終點在哪里？這個問題似乎是一個無解的懸念，從最接近消費者的前端來看，數字營銷呈現的是數字“廣告”，而廣告學是商業學科體系中長久沉淀的顯學；從最接近商業本質的價值來看，數字營銷呈現的是“營銷”，而市場學同樣是商業學科體中久經磨礪的顯學——然而，這一切“定論”在互聯網高速發展過程中，看上去如此經不起推敲，因為一切規則似乎都已經變得不同，盡管商業顯學的基礎邏輯仍沿用且作用力于數字營銷的每一個細枝末節。

我們可以并不艱難的觀察到，數字營銷產業高速發展道路上種種競爭局面，從未脫離過“戰略管理”學科的主路徑，從整體成本領先戰略，到差異化戰略，到聚焦化戰略，基礎競爭戰略猶如看不見的手，指向著數字營銷領域的競爭與創新方向，始終奏效，從未失靈。

2015年的數字營銷迎來雙重宏觀背景：其一，3月份，李克強總理提及“互聯網+”國家級戰略與7月份國務院頒布的“互聯網+”行業實施指導意見，均明示著未來若干年內，中國經濟將堅定迎接互聯網主導的結構化提升的浪潮，明示著互聯網數字營銷將在連接更多行業，連接更多環節，連接更多產業上下游，以及基于“三個連接”背后的大數據增值方向快速邁進；其二，數字營銷領域隸屬于前沿商業學科探索階段，不論是科技研發的進度，抑或細分創新的嘗試，均具有創新商業價值吸引海量人才入局，由于互聯網數字營銷領域并不存在傳統行業對于流水線，基礎工藝技術，廠房等沉重拖累，客觀釀成互聯網數字營銷企業車載斗量的競爭格局——而矛盾點恰在此呈現，一方面大量傳統企業寄望互聯網和數字營銷幫助改變商業路徑，另一方面受制于知識結構不對等，傳統企業常常在無數的數字營銷選項中陷入迷局，無法尋找到適合自己企業實際需求的數字營銷服務商。

于是問題來了，數字營銷行業服務商們如何保障核心競爭力并且贏取到商業紅利？換句話說，諸多存在數字營銷需求的企業市場部門，如何尋找到優質有效的數字營銷服務？

值得關注的是，“巨頭”出現了。

參照宏觀經濟進化理論，任何行業競爭發展到一定層級，勢必會出現上游聚合戰略集團，這些戰略集團通常商業體量會遠遠高于尋常企業，并且利用體量優勢，形成市場資源方向溢價能力，或供應鏈方向增值能力——數字營銷領域也不例外，“巨頭”正在逐步成型中，且這種“成型”背后的商業暗示如此明顯，資本，資源，人才，服務等全方位戰略聚合，將幫助“巨頭”快速拉開與第二戰略集團，第三戰略集團以及散戶集團的競爭差距，差距將從半個身位逐步拉大到數個身位，一直到數騎絕塵。

研究中國數字營銷服務商的發展歷程，會早早發現資本的背景，但在中早期的數字營銷資本局面中，常常存在“財務并表”而非“戰略整合”的目的性。近年則截然不同，越來越多的既有資本方意識到數字營銷的未來宏觀商業利益，圍繞數字營銷重構既有商業生態的目標成為首選。

資本背書的數字營銷戰略集團將意味著什么？

一， 更強的資源中央聚合——資源，是財力人力物力的統稱，是一切可以量化或者非量化企業資源力的簡稱，毫無疑問，整合的資源中心化，意味著數字營銷集團化無論從策略，創意，媒介，監測，內容，監測等全方位的領先，集團內企業將加速資源互通，尋求到“1+1>2”的資源最大化結果；

二， 更強的市場競爭布局——市場，永遠向著更具有服務價值的數字營銷服務商傾斜，當資源中央聚合驅動數字營銷服務集團化的同時，本身就預示著服務價值的提升，而對營銷需求者來說，還有什么比更高價值的服務商更有意義的選擇么？

三， 更強的供應鏈增值力——數字營銷行業，由品牌廣告主，數字營銷服務商，數字媒介，消費者構成利益傳送的閉環，數字營銷服務商聚合海量市場資源同時，意味著對供應鏈的科學組合獲取商業增值。這部分增值，完全由供應鏈吞吐體量構成，亦是任何非集團化數字營銷服務商不可能逾越的競爭天塹；

四， 更強的研發顛覆能力——形成集團化的數字營銷服務體系，意味著數字營銷產品研發將有著更為廣泛的戰略基礎可循，數據貫通與產品覆蓋將獲得更周全的基礎維度支持，也將在更非線性的商業應用延展層面提供可持續驅動力；

五， 更強的數據分析能力——數據營銷領域的從業者均清楚知曉，10項消費者數據與100項消費者數據，從數據分析角度來說，差距根本不是10倍，而可能會是1000倍；整合與交叉分析，是數字營銷不斷走向精準的關鍵要素，而集團化的數字營銷服務商，已水到渠成獲取到這種關鍵要素，站在了更為前沿的起跑線上。

縱觀中國的數字營銷服務行業，營銷服務商“集團化”就像徐徐滾動卻勢不可擋的歷史車輪，一往無前的前行著，近年來的痕跡可觀察到的是，帶有“集團化”目的性的資本動作逐步頻繁，也將在未來數年大幅度改寫整體行業的戰略格局。

需要預測的三大關鍵趨勢：

其一，數字營銷集團化速度，唯快不破——一切市場均有邊際，數字營銷服務行業也不例外，雖行業邊界增速極快（可能是中國經濟產業中增速最快的行業，沒有之一），對業內企業而言，依舊有著“先發”與“后發”的區別。先入的幾大巨頭，會提前具備制定行業規則的話語權，也會在先手優勢中對增量業務獲取更多利益——后入者沒有機會？不至于，但請參考B2B行業服務特征：客戶贏單的進入難度，與客戶退出的退出門檻；

其二，數字營銷集團化對抗，不可避免——“巨頭”的數量不會是漫山遍野，最終能以“巨頭”集團體系出現并且通過整合形成強勢競爭力的，不過寥寥無幾，參照行業戰略集團常見布局方式，通常會是第一戰略集團1-2家，第二戰略集團3-5家，上述兩大戰略集團拿下超過70-85%市場份額，剩下才是散戶集團的飯碗。而在上游一旦聚合的競爭場景中，針鋒相對是一種常態；

其三，數字營銷集團化前景，無可限量——“營銷”只是數字化產業的前沿，真實的“互聯網+”通往的是全信息化建設以及信息化建設背后的數字流量全運營，從“連接”到“商業化”到“大數據”，商業手段與變現方式千變萬化，無一大道可一言概之。數字營銷集團化將帶來的研發優勢，資源優勢，以及大數據優勢，將在“營銷”之外的數字商業價值層面多向深耕。“營銷”將是數字營銷集團的階段性稱謂，未來的數字營銷集團，很可能將去掉“營銷”這個定語，“數字”價值將凌駕一切之上！

其四，數字營銷集團化本源，以人為本——所有互聯網科技，都只為幫助人類生活得更好，數字營銷也不例外，未來將利用科技，連接“人”“商品”“信息”“功能”“場景”，實現真正的用戶數字化四維空間（三維空間進化方向，數字空間成為第四維，這部分信息請參考北大新傳學院陳剛老師的學術研究結果），而四維空間會成為人類科技進化的史詩性里程碑，也是數字營銷集團們，作為行業領航者應該具有的社會擔當與企業責任。

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