決戰金秋 地產行業跨入多元營銷時代

　　眼下正值地產行業“金九銀十”銷售旺季，各大房企加大推盤力度，緊鑼密鼓地打響了品牌推廣與銷售戰。然而，新廣告法的出爐在一定程度上對傳統房地產企業的營銷提出了新的挑戰。各大房企下半年承擔著重要的銷售任務，如何在不違反新廣告法的前提下塑造自身品牌價值，巧妙運用多重營銷手段加緊去化、搶占市場，成為關系房企生存與發展的重要內容。

　　“新營銷”風行

　　互聯網時代，傳統的售樓部銷售已經遠遠不能滿足消費者的需要，在巨大的庫存壓力下，開發商為了爭奪市場，營銷手段更是推陳出新。在這一背景下，如何吸引客戶成為各房企的營銷重點，不少房企通過與電商合作以促進銷售。此外，隨著新媒體的強勢崛起，微博、微信、APP等移動互聯網逐漸滲透大眾生活，即時信息、電子郵件、網絡視頻、論壇、手機等可以方便在網絡環境下實現雙向溝通的新媒體，通過新媒體的傳播帶來的營銷效果超乎人們意料。

　　近期，大批地產項目入市，開發商為了博人眼球也是費盡心思，其中不乏邀請明星、樂隊表演、魔術特技、模特走秀、冷餐晚會等等。就北京地區而言，從年初的龍湖西宸原著360度全景發布盛典到近日婺源地產在釣云臺發布會上的百達翡麗藏品展，不論是發布會場地的選擇、營銷環節設置，還是名人演講等等方面，地產商的營銷團隊可謂施展出了渾身解數。

　　據中國商報記者了解，近期龍湖地產聯合首開地產召開了一場主題為“天生不凡，璞寫傳奇”的發布會，這場號稱“億元級”的產品推介會吸引了京城各界目光。據龍湖地產營銷總監李亮介紹，外界對于這場奢華的發布會和每平方米8萬元的售價可能存在質疑，然而龍湖對于自身的產品信心十足。

　　隨著房地產企業進入白銀時代，中國美林湖相關負責人表示，他們的創新即企業一直倡導的“去地產化的地產營銷”思路，總結起來就是“能走心，有創意，接地氣，說人話”十二個字。對于新營銷時代，各大企業該如何尋求突破口，微盟副總裁、自媒體人宗寧也表示，新廣告法開啟移動營銷新時代，倒逼商家在產品營銷上轉型，“未來，商品營銷不能是簡單的吹牛營銷，功能營銷、場景營銷和情感營銷即將成為營銷主流”。

　　此外，互通互聯成為營銷新趨勢，招商地產與攜程旅行網強強聯合，開展積分兌換樓盤購房活動；萬科通過移動互聯平臺將線下的組織架構整體移到線上，形成全國范圍內的聯動傳播；綠城跨界與Uber合作引起廣泛關注后，招商地產再度將合作之手伸向滴滴打車。這些企業都積極與互聯網公司共建傳播平臺，借助后者的廣大用戶群以實現品牌推廣的全覆蓋。

　　品牌驅動業績增長

　　隨著企業品牌認知度的不斷提升以及企業品牌意識的逐漸增加，品牌企業更加注重品牌建設費用的合理分配，廣告費用占比降至50%以下，而客戶關系管理費用提高至30%以上。近年來，“互聯網+”與房地產的結合讓品牌企業對傳統廣告的投入逐漸減少，取而代之的是更多精確的定向營銷，費用降低的同時到達率、轉化率等指標也較傳統廣告更有優勢。不僅如此，從活動事件費用和客戶關系管理費用的提升上可以看出，在互聯網思維下，品牌企業對于品牌建設的理解也更加深刻，不再流于短期效應的營銷推廣，而是研究更加深層次的品牌戰略，更加注重品牌建設成本的科學掌控，更重視用戶體驗反饋及效果，從而全面提升企業綜合效益。

　　伴隨著客戶日益理性的“先體驗后購買”的消費趨勢，各個品牌房企將營銷思路貫穿于各個環節，最大限度地滿足客戶的消費需求。如保利、萬科、碧桂園、恒大等多個企業推出“0首付”優惠政策解決剛需人群面臨的首付資金困局；綠城、綠地等企業針對居住、辦公等類型的特定客戶人群設立線上線下多維度體驗館，以場景化消費體驗來吸引更多客戶。

　　中國指數研究院監測的十家品牌企業，2015年上半年在20個重點城市的銷售溢價均值為38.18%，品牌溢價尤為突出。研究專家表明，企業強大的品牌號召力以及產品的打造能力、優質的客戶服務將不斷提升房地產企業的銷售業績。在同質化競爭激烈的市場環境下，產品的打折促銷等營銷手段將越來越難以適應互聯網營銷時代的潮流。

來源：中國商報

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